Pit Product, обновление бренда: имиджевая рекламная кампания с измеримыми результатами

Главное о кейсе

Количественные показатели размещения:
- показы: 87 672 328
- уникальный охват: 5 622 058
- досмотры видео: 37 779 549
- клики: 407 815

Качественные показатели размещения

- Идентификация бренда в рекламе: 69% для видео и 64% для баннеров (панельный опрос OMI)
- Узнаваемость бренда для видевших рекламу: +63% по показателю top-of-mind, +255% по показателю спонтанное знание, +34% по показателю наведённое знание (панельный опрос OMI)
- Восприятие идеи, которую хотели донести в рекламе: большинство ответивших - “Pit Product сменил упаковку”, “Pit Product - финские стандарты качества” (Яндекс Взгляд)
- Ассоциация: “Pit Product - финские стандарты качества” - в 4 раза чаще у видевших рекламу (Hybrid brand-lift)
- Готовность купить продукцию бренда: +15% для видевших рекламу (Google brand-lift)
- Рост знания/узнаваемости бренда: +40% для видевших рекламу (BYYD brand-lift).
- Sales-lift: 26,34% - анализ продаж показал, что рекламная кампания привела к росту продаж продукции бренда Pit Product (исследование First Data, на основании данных ОФД и карт лояльности сети магазинов “Лента”)


Quantity results of the campaign:

views: 87 672 328
reach: 5 622 058
video played to 100%: 37 779 549
clicks: 407 815

Quality results:

- Identification of the brand in ads: 69% for video and 64% for banners (according to online panel research by OMI)
- Brand awareness: +63% for top-of-mind index, +255% for spontaneous knowledge index, +34% for induced knowledge index (OMI)
- Got right main ideas of the creatives used - most of respondents (Yandex Vzglyad)
- Brand association: “Pit Product - Finnish standards of quality” - 4 times more often for those who contacted with ads (Hybrid brand-lift)
- Intent to buy some product of the brand: +15% for those who contacted with ads (Google brand-lift)
- Brand awareness: +40% for those who contacted with ads (BYYD brand-lift).
- Sales lift: +26,34% - customers who contacted with ads made more purchases of Pit Product (research by First Data, based on data from receipts and loyalty cards of “Lenta” hypermarkets).

Бизнес-задача и ее решение

Задача: разработка стратегии продвижения в digital мясных продуктов Pit Product. Формирование знания об обновленном Pit Product (позиционирование и упаковка), раскрытие позиционирования «финский» в digital. Стимулирование покупки.

Решение:
Разработана стратегия рекламного размещения, состоящая из 3-х флайтов. Каждый флайт был спроектирован таким образом, что решал как общую задачу охвата целевой аудитории, информирования об обновлённом бренде Pit Product; так и более узкую подзадачу.
1 флайт (март-апрель 2020): информирование целевой аудитории о смене дизайна упаковки Pit Product + сообщение о том, что Pit Product имеет финские корни и финское качество
2 флайт (май-июнь 2020): акцент на позиционирование бренда Pit Product как имеющего отношение к Финляндии, финское качество
3 флайт (сентябрь – октябрь 2020): информирование о фокус продукте бренда – колбасе «Лапландия» и разнообразии других продуктов бренда.

Для рекламной кампании клиентом были предоставлены видео-ролики и динамические баннеры. На стороне агентства разработаны два набора статических баннеров и адаптации. Также были задействованы интерактивные баннеры в формате rich-media с игровой активацией “собери бутерброд”.

Выбран широкий набор каналов так, чтобы наиболее полно охватить целевую аудиторию и эффективно транслировать креативы, в том числе, видео. Для размещения использовали Google Ads, Яндекс Дисплей и Директ, таргетированную рекламу в социальных сетях, программатик платформы Hybrid, BYYD, First Data.
Мы использовали как широкий таргетинг с ограничением только по возрасту и гео, так и узкие сегменты: нацеливание на аудиторию по предпочтениям в поведении и покупках, в том числе, аудиторию крупных сетевых ритейлеров («Лента», «Магнит»), регулярно покупающих мясо-колбасные изделия.
Ситуация с карантином сыграла нам на руку в продвижении видео - за счёт увеличения аудитории видео-платформ и роста интереса к этому типу контента в целом.

При размещении важно было получить максимальный охват целевой аудитории, при этом ключевой приоритет был в отслеживании качества трафика и измеримости результатов рекламной кампании.

Мы использовали сервис Weborama (WCM) для отслеживания хода рекламного размещения. Эта технологическая платформа интегрируется с большинством площадок, предоставляет расширенную информацию о характеристиках трафика, пересечении аудиторий, позволяет передать данные о пользователях, контактировавших с рекламой, в сервис панельных опросов OMI. По данным Weborama отслеживали показатели размещения, в том числе, ключевые показатели: уникальный охват, пересечение аудиторий площадок.

Важно было не просто показать рекламные креативы пользователям, но оценить, запомнили и восприняли ли они информационное сообщение. А также измерить, как повлиял контакт с рекламой на предпочтения пользователей при выборе бренда.
Для оценки качественного результата размещения были проведены бренд-лифты (Google brand-lift, Hybrid brand-lift, BYYD brand-lift), опрос Яндекс Взгляд и онлайн панельные опросы OMI (методом CAWI), позволяющие исследовать коммуникационную эффективность: запоминаемость рекламных материалов, изменение узнаваемости бренда, намерения совершить покупку и др.

Проводился замер продаж (sales-lift) в крупных сетевых гипермаркетах “Лента” - с помощью платформы First Data. Были сформированы тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов, данные переданы ритейлеру. Затем проведено рекламное размещение (Яндекс, mail.ru, социальные сети) для тестовой группы с таргетингом по списку хэшей мобильных телефонов покупателей различных мясных изделий - 1533 333 уникальных показа. Далее данные о покупках продукции бренда Pit Product в “Ленте” сравниваются для контрольной и тестовой группы. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы, показатель sales lift составил 26,34%

Сложность решения задачи заключалась в построении экосистемы, стратегии, тактике и менеджменте всех используемых креативов, задействованных рекламных каналов и сервисов.



The task we solved was to develop a strategy of digital advertising campaign for Pit Product: the brand itself and the range of all meat products in the new design.
It was important to present the design and to show the connection with Finland and to promote the idea of Finnish quality of the products. Another goal was to motivate consumers to make a purchase.

The solution was found in a complex advertising campaign that included online video ads (via Youtube, Yandex, Hybrid, social networks incl TikTok) and a variety of banner creatives (placement with Google Ads, Yandex Direct, social networks, programmatic platforms BYYD, Hybrid, First Data).
The whole campaign included 3 flights. Each flight was designed in a way that solves the problem of an overall outreach to the target audience and informs about the updated brand Pit Product as well as a more specific task.
Flight 1 (March-April 2020) informing of the target audience about the change of the design in the packaging of Pit Product.
Flight 2 (May-June 2020) broadcasting the message that Pit Product has Finnish origins and Finnish quality.
Flight 3 (September-October 2020) informing about the new brand – deli meat “Laplandia” and the variety of products by the same brand.

For the advertising campaign the client had prepared video materials (promotional video of 15 sec and 6 sec) and dynamic banners. The agency has developed two sets of static banners and adaptations. The interactive banners were also involved in the rich-media format with the gamification “Create a sandwich”. A wide range of channels was selected in order to have a bigger outreach to the target audience and effectively broadcast creatives including video.
We used a Weborama service for measurement and tracking of the whole campaign. The service also provided us with depersonalized data of those users who had a contact with ads.

The task was not only to get the desired outreach to the audience and engagement metrics (for instance, reach, watch time, views and clicks) but also to measure the effectiveness and the impact of the campaign.
To assess the influence of the ads on customers’ knowledge and perception of the brand we launched a pack of brand-lift researches (Hybrid brand-lift, Google brand-lift, BYYD brand-lift) and online panel market research (with OMI). We measured metrics such as brand awareness, ad recall, purchase intent, etc.

Прочая информация о кейсе

Бренд «Pit Product» (“Пит-Продукт” до ребрендинга) присутствует на рынке Санкт-Петербурга и Северо-Западного Федерального Округа с 1996 года. С 2006 года он принадлежит финскому холдингу Atria Oyj. Мясные продукты «Pit Product» производятся на современном мясоперерабатывающем производстве в Ленинградской области, которое является уменьшенной копией основного производства Atria Oyj в Нурмо (Финляндия).

Ключевые проблемы:
Отсутствие эволюции бренда, устаревание;
Усиление активности конкурентов, появление новых игроков.

В 2019 году обновлены стратегия бренда и его позиционирование. Новая архитектура бренда в новом стиле должна поддержать эти стратегические изменения. Для поддержки ребрендинга был обновлен дизайн сайта.

Для формирования у потребителей знания об обновлённом бренде «Pit Product» и позиционирования продукции бренда, как произведенной по финским технологиям в соответствии с международными стандартами качества, проведена охватная рекламная кампания и промо-активации в социальных сетях.



The Pit Product brand has existed on the market since 1996 (with old naming in Russian “Пит-Продукт” - up to the year 2019). Since 2006 it has belonged to a Finnish holding Atria Oyj.
The Pit Product brand core categories are meat products, particularly sausages, cold cuts. Main market is in St. Petersburg and Northwestern Federal District. Industrial operations are concentrated in St. Petersburg. The meat products and charcuterie Pit Product are manufactured at the modern factory which is a small copy of the primary branch in Atria Oyj in Finland.
The brand covers about 26% of the market in different categories of deli meat and charcuterie in Saint Petersburg and region.

The brand faced the following key issues:
Lack of brand evolution, obsolescence
Increased competition at the market
Change in consumer behavior patterns

In 2019, brand strategy and positioning were updated. Also the design of the website was completely changed.

We performed a wide advertising campaign to inform key audiences about all the renovations of the brand.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Ключевая коммуникационная задача бренда - закрепиться в обновленном коммуникационном поле, при этом не потеряв покупателей, которые помнят “старый” Pit Product. Выбрав данную стратегию коммуникаций, нам удалось последовательно отработать задачи бренда, при этом вовлекая пользователей в контакт с брендом за счет интерактивных механик.
Важно проводить замеры эффективности коммуникаций, чтобы анализировать и адаптировать как стратегию продвижения, так и креативные материалы, что мы успешно реализовывали на протяжении кампании.