ТРЦ «Жемчужная Плаза»: ведение сообщества во «ВКонтакте» и таргетированная реклама с замером доходимости

Главное о кейсе

Подписчики

Основные показатели


Всего потрачено: 57 662 руб.
Показов: 359 455.
Переходов: 3765.
Подписчиков: 2102.
Средний CPF: 27 руб.
CPF с лучшего объявления: 21 руб.

Вовлечение

Основные показатели

ER март = 1,328% (+57,61% по сравнению с февралем).
ERR март = 2,301 % (+43,94% по сравнению с февралем).


Привлечение посетителей

«Жаркий Sale»
Охват: план — 583 333, факт — 1 069 684.
CTR: 0,3%.
Общая доходимость (по «Яндекс.Директу» и MyTarget): 27 234 (конверсия из аудитории рекламы: 14,02%).


Back to school
Охват: план — 302 378, факт — 331 432.
CTR: 0,65.
СРС: 23,27 р.
СРМ: 151 р.
Общая доходимость (общая по «Яндекс.Директу» и MyTarget): 28 715 (конверсия из аудитории рекламы: 1,61%).


Subscribers
Key indicators:
Total spending: 57 662 RUB
Outreach: 359 455
Clicks: 3765
Subscribers: 2102
Average CPF: 27 RUB
CPF for the best offer: 21 RUB

Involvement

Key indicators:
ER March = 1.328% (+57.61% vs. February)
ERR March = 2.301% (+43.94% vs. February)

Visitors attraction

«Hot Sale»
Outreach: Plan - 583,333 / Actual - 1,069,684
CTR - 0.3%
Total COR (combined Yandex.Direct and MyTarget) - 27234 (conversion from advertising audience - 14.02%)

«Back to school»
Outreach: plan - 302,378 / actual - 331,432.
CTR: 0.65
CPC: 23.27 RUB
CPM: 151 RUB
Total COR (combined Yandex.Direct and MyTarget) - 28715 (conversion from advertising audience - 1.61%)

Бизнес-задача и ее решение

Задача:

Увеличить количество подписчиков сообщества, вовлеченность публикаций, привести в торговый центр людей на распродажи и замерить доходимость из аудитории тех, кто видел рекламу.

Решение:

Привлечение подписчиков

Для привлечения подписчиков мы провели предварительный аудит площадки, проверили ее на полезность и соответствие интересам ЦА.

Затем мы запустили таргетированную рекламу. Мы провели предварительные тесты по следующим гипотезам:

- гео (радиус 8 км от местонахождения центра), а также геоточки по близлежащим пригородам.
- Родители. В ТРЦ много магазинов детских товаров, развлекательные площадки для семей и периодические семейные мероприятия.
- Молодежь, которую привлекает возможность провести время в компании, сходить в кинотеатр и посидеть в ресторанном дворике.
- Женщины, которые интересуются модой, одеждой, обувью, аксессуарами.
- Аудитория, которая интересуется экологией. В ТРЦ проходит много мероприятий, связанных с экологией. Поэтому мы выделили их в отдельный сегмент.
- Широкие аудитории с минимальными настройками (гео и пол).


По предварительным тестам вышло, что самый дешевый подписчик приходит с более широких аудиторий и с креативов общего посыла. Поэтому мы отошли от откруток по сегментам и оставили широкую аудиторию, только с ограничением гео.

Параллельно с запущенными рекламными кампаниями делали промотирование постов на подписчиков группы, чтобы повысить вовлеченность сообщества.


Вовлечение

Целевая аудитория центра интересуется актуальными fashion-трендами, сервисами для мам с детьми и экоинициативами «Жемчужной Плазы», поэтому делали упор именно на этот контент. Также мы всегда добавляем в контент элементы геймификации, чтобы вовлекать аудиторию в каждый пост или историю — это значительно повышает показатели вовлеченности.


Рост числа посетителей торгового центра

Для привлечения аудитории в торговые центры мы использовали рекламу в MyTarget. Настраивали кампании с целью «Посещение офлайн-точек». Количество офлайн-визитов пользователей, которые увидели рекламное сообщение, определяется по данным Wi-Fi аналитики. Система аналитики получает данные об офлайн-посетителях и соотносит их с данными онлайн-кампаний.

Мы провели 2 рекламные кампании:


«Жаркий Sale» в период летних распродаж — 12–31 июля 2021 г.
Back to school в период сбора детей в школу — с 12 по 31 августа 2021 г.


Таргетинги:
- ретаргет на посетителей ТЦ и конкурентов;
посетители сайта возрастом 25–44.
- Интересы: «развлечения и досуг», интерес к покупке одежды, «семья и дети»;
- ключевые фразы: «школьная форма», «ранец», «портфель», «где купить школьную форму» и т. д. для школьной акции;
- ключевые фразы: «распродажа», «Жемчужная Плаза», «детская одежда», «развлечение для детей» и т. д. для летней распродажи;
- геолокация — на ближайшие районы Санкт-Петербурга.


Параллельно с рекламной компанией в MyTarget запустили рекламу в «Яндекс.Директ». Обе кампании были рассчитаны на привлечение аудитории в торговый центр.


The task:

To increase the number of the brand’s social media subscribers, increase users post and stories engagements. Get people to attend sales. Measure the COR of those who saw the ad.

The solution:

Subscribers attraction

To attract subscribers, we conducted initial audit of the site and reviewed it for usefulness and alignment with the interests of the target audience. Then we placed targeted ads. We conducted pre-tests on the following hypotheses:

- Geo (within 8 km radius from the SEC), as well as geo points for nearby suburbs.
- Parents. The mall has numerous kids stores, family entertainment areas, and occasional family events.
- Young people are attracted to the opportunity to socialize, go to the movies, visit the food court.
- Women that are interested in fashion, clothing, shoes and accessories.
- People that are interested in ecology. The mall hosts many events related to the environmental solutions. We have identified this group in a separate segment: a broad audience with minimal filters (geo and gender).

Pre-testing has shown that the most loyal subscribers come from a broader audience and creatives with a general message. Therefore, we moved away from segmented advertising and chose a broad audience with a geographic restriction.

At the same time we promoted posts on social media that would increase community engagement.

Involvement

The center's target audience is interested in current fashion-trends, services for mothers and eco-initiatives. So we focused on related content. We always add gamification elements to the content to engage the audience in each post or story - this greatly increases engagement rates.

Increase mall traffic

To attract an audience to the malls, we advertised using MyTarget. The goal of campaigns was «visiting offline points». We used Wi-Fi analytics to track the amount of offline visitors among the users who saw an Ad.

The analytics system correlates received «offline visitors» data with online campaign data.

We ran 2 advertising campaigns:
«Hot Sale» during summer sales - July 12-31, 2021.
«Back to school» sale during the school preparation season - from 12 to 31 August 2021.

Target groups:

- Retargeting on mall visitors and competitors
- Visitors aged 25-44. Interests: «entertainment and leisure», interest in buying clothes, «family and children».
- Geolocation - to the nearest districts of St. Petersburg.

«Back to school» promotion keywords: «school uniform», «school bag», «briefcase», «where to buy a school uniform», etc.

Summer sale keywords: «sale», «Pearl Plaza», «kid’s clothes», «fun for kids», etc.

Simultaneously with the Ad campaign in MyTarget, we launched advertising in Yandex.Direct. Both campaigns were aimed to attract an audience to the shopping center.

Прочая информация о кейсе

ТРЦ «Жемчужная плаза» — торгово-развлекательный центр на юго-западе Санкт-Петербурга. Перед агентством стояла задача привлечь подписчиков в сообщество «ВКонтакте», повысить вовлеченность, а также привлечь посетителей в торговый центр на распродажи: Back to school и «Жаркий Sale».

По результатам работы нам удалось привлечь 2102 подписчика по стоимости 27 рублей за одного, а также привлечь в торговый центр 27 234 человека на распродажи «Жаркий Sale» и более 28 000 родителей и детей на распродажи Back to school.



SEC «Pearl Plaza» is a shopping and entertainment center in the south-west of St. Petersburg. The agency was faced with the task of attracting subscribers for the brand’s community on VKontakte, increasing engagement and also inviting visitors to the shopping center sales: «Back to School» and «Hot Sale».

As a result of our work, we were able to attract 2,102 subscribers at a price of 27 rubles per subscriber, as well as 27,234 visitors to the mall for the «Hot Sale» and more than 28,000 parents and children for the Back to School sale.

Скриншоты