AR «Строки» в московском метро

Главное о кейсе

В сентябре 2022 года МТС провел ребрендинг своего приложения для чтения книг – и запустил его под новым названием "Строки" и в абсолютно новом визуальном стиле. Запуск сервиса нужно было ярко и заметно анонсировать для целевой аудитории и выделиться среди конкурентов.

Мы понимали, что люди часто читают в метро и поэтому выбрали этот канал как наиболее приоритетный. Средняя поездка в метро длится 45 минут – это позволяет построить длительный контакт с аудиторией, они готовы вовлекаться в интересный контент, чтобы скоротать время в поездке.
Так как чтение конкурирует с другими видами развлечений, нам нужно было придумать развлекательный и вовлекающий формат продвижения. Поэтому мы создали проект на базе AR – трендовой технологии 2022 года.
Основными каналами коммуникации стали:
● 10 вариантов постеров в вагонах метро, на которых проиллюстрированы 10 книжных AR-сцен проекта
● Медийная реклама: анонсирующий ролик о проекте при подключении к WI-FI в метро, чтобы переключить внимание пассажиров из смартфона на постеры.

При создании креативной концепции мы отталкивались от уникального и популярного контента в сервисе “Строки”, актуального для выбранной аудитории. Мы отобрали книги с вовлекающими сюжетами и узнаваемыми персонажами, чтобы “оживить” их с помощью AR технологии прямо на карте "Тройка". Чтобы подчеркнуть, что с помощью AR можно погрузиться в книжные миры, мы использовали коммуникационное сообщение на постерах: “Смотри книжные миры в AR с сервисом Строки”.

Новые технологии дополненной реальности помогли привлечь нужную нам аудиторию и заинтересовать их чтением. За весь период проведения проекта на лендинг перешло более 80 тысяч пользователей, из них 25 тысяч успешно отсканировали карту «Тройка» и посмотрели книжные сцены в дополненной реальности.
В среднем пользователи провели на лендинге около 2х минут. Это подтверждает активное вовлечение пользователей в выбранную механику и интерес к контенту проекта.
Запуск данного проекта значительно увеличил узнаваемость сервиса “Строки” среди аудитории, что подтверждается проведенным BHT.
МТС удалось создать нестандартный и инновационный имиджевый проект книжного сервиса “Строки” и доказать, что чтение литературы может быть актуальным и увлекательным.

Как проект изменил жизнь пользователей

Тысячи людей узнали о том, что книги это не что-то скучное и old fashioned. Книги могут быть захватывающими, технологичными и вообще прямо на твоем проездном в метро. Вау эффект, вызванный дополненной реальностью, заставил тысячи людей обратиться к чтению в новом книжном сервисе "Строки".

Бизнес-задача и ее решение

“Строки” — новый сервис для чтения от МТС. В приложении собраны книги, подкасты, журналы и онлайн-учебники, а внутреннее издательство публикует оригинальный контент и эксклюзивные новинки, доступные только для подписчиков.
Чтобы сформировать уровень знания сервиса и привлечь внимание к контенту в “Строках”, была запущена кампания в московском метро с использованием AR-технологий.

Цели коммуникации:
1. Сформировать знание о новом сервисе «Строки» от МТС
2. Заявить разнообразие контента в новом сервисе: эксклюзивы авторов, оригинальный контент от собственного издательства и многое другое.
Цели реализации:
1. Показать с помощью современных технологий, что чтение может конкурировать с кино и музыкой, быть интересным и увлекательным
2. Увеличить глубину контакта с контентом из сервиса «Строки» за счет использования технологии дополненной реальности

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

По всему московскому метрополитену на протяжении четырех недель пользователи могли увидеть 10 разных постеров и ролик, иллюстрирующие AR-сцены из каждой книги проекта. В материалах был размещен call to action и QR код, ведущий на лендинг проекта.

В проекте было задействовано 10 произведений: «Рай» Абдулразака Гурны, “Чёрная книга» Орхана Памука, «Королевство» Ю Несбё, «Книга ночи» американки Холли Блэк, «Тьма после рассвета» Александры Марининой, «Часть картины» Аси Володиной, «Пони» Р. Дж. Паласио, «Семь сестёр. Сестры ветра» Люсинды Райли, «Мост в небеса» Дженин Камминс, а также «Мафия с подоконника» Ирины Лейк.

Каждую книгу иллюстрировала узнаваемая сцена в формате AR. Для иллюстраций были привлечены лучшие студии, специализирующиеся на дизайне игр, чтобы стилистика изображений была максимально релевантна аудитории. Каждую сцену усилили 360 анимация, которая позволила рассмотреть ее со всех сторон, звук и текстовой фрагмент книги – все для того, чтобы пользователи захотели продолжить чтение книги в сервисе “Строки”. Например, разноцветные корзины на караване верблюдов в пустыне из книги «Рай» или папки с делами на столе следователя из книги «Тьма после рассвета».

Чтобы увидеть AR-сцену, пользователю было нужно:
1. Отсканировать QR на постере в вагоне метро или нажать кнопку при подключении WiFi в метро
2. Предоставить доступ к камере
3. Навести камеру на карту «Тройка»
4. Посмотреть AR-сцену на “Тройке”
5. Прочитать отрывок из произведения на лендинге проекта и перейти в приложение «Строки»

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Чтобы выбрать лучшие и самые захватывающие сцены, мы за неделю прочитали 10 книг, тысячи страниц и миллионы строк. Это было тяжело, но так мы нашли самые классные моменты в каждой книге.

Скриншоты

Видео