Кубики в Майнкрафте

Главное о кейсе

Чтобы рассказать о новых дополнительных опциях Кубиках от МТС, мы решили вовлечь самую активную часть целевой аудитории, которая увлекается играми, и запустили цифровой квест «Кубиом» на многопользовательском сервере Minecraft.
«Кубиом» — город будущего, где игроки выступали в роли инженера, задача которого пройти квесты, чтобы прокачать техноядро, снабжающее город ресурсами. Совсем как в реальной жизни Кубики прокачивают тариф. Мы разработали 4 квеста, каждый из которых по смыслу и визуалу был связан с одним из Кубиков.
Первыми квест проходили стримеры на Twitch, а зрители могли не только смотреть, но и влиять на ход игры с помощью голосования через интерактивный оверлей, усложняя или упрощая игровой процесс в реальном времени.
Проект охватил 8 млн пользователей, CTR в игру составил 0,7%, а среднее время вовлечения в брендированный квест достигло 43 минут.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект изменил жизнь пользователей, перенеся знакомство с услугой в любимую игровую вселенную. Вместо просмотра рекламы аудитория сама «прокачивала» новые опции «Кубики», выполняя миссии в цифровом городе будущего «Кубиом» внутри Minecraft.

Мы вовлекли целевую аудиторию через геймификацию: каждый из четырёх квестов был связан с реальным «Кубиком». Пользователи не просто узнали о функциях, а буквально испытали их логику в игре.

Особую динамику добавили прямые трансляции: зрители Twitch в режиме реального времени голосовали за изменения в игре, влияя на ход прохождения стримерами.

В результате проект охватил 8 млн человек, а среднее время вовлечения с брендом составило 43 минуты. «Кубики» перестали быть абстрактной опцией, став частью игрового опыта и личного достижения пользователей.

Бизнес-задача и ее решение

Так как Кубики от МТС — новый продукт, то основными целями проекта были:
· Рост знания о продукте за счет охвата фокусной ЦА на выбранной платформе:
Совокупный охват спецпроекта 5 млн пользователей ((исходя из согласованного медиасплита по продвижению РК)
· Вовлечение аудитории во взаимодействие с продуктом через игру:
Переходы в игру CTR 0,5% (от анонсирования)
· Переходы на сайт mts.ru/cubes: CTR 0,1%

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Квест представлял собой многопользовательский сервер, доступный через установку лаунчера. После регистрации пользователи попадали в главное кубическое пространство, где их встречало техноядро, который предстояло прокачать. Вокруг него были кубики-порталы, ведущие в 4 тематических квеста, так называемые модули: цифровой, развлекательный, защитный и коммуникационный.
Каждый квест соответствовал одному из Кубиков МТС:
1) Защитник: пользователи боролись с мобами,
2) МТС Музыка: повторяли мелодии трека,
3) Безлимиты на соцсети, видео и мессенджеры: бегали по бесконечному тоннелю 4) х2 ГБ: строили дополнительный генератор
После успешного прохождения квестов техноядро прокачивалось: в городе появлялась музыка, защитный купол, куб увеличивался вдвое и др.
Вместо типовой бренд-интеграции в Minecraft с механикой строительства мы сделали сюжетное приключение с продуманным геймдизайном и лором.
Каналы коммуникации и инструменты:
Игра продвигалась через анонсирующие посты в Telegram и стримы на Twitch:
На Twitch зрители смотрели за полным прохождением игры у стримеров и при прохождении каждого квеста мы вовлекали аудиторию с помощью интерактивного оверлея. Для каждого квеста было проработано по 3 задания, 2 на усложнение и 1 на упрощение игрового процесса. Зрители с помощью специальных команд в чате голосовали и выбирали как повлиять на ход игры для стримера.
Для анонсирования были выбраны топовые стримеры платформы, а также те, кто специализируются на игре в Minecraft.
Каждый стрим сопровождался брендингом: баннерами на стриме, под стримом и сообщениями в чате у стримера. Для брендинга был разработан уникальный дизайн баннеров в стилистике проекта и продукта.
В Telegram, помимо анонса игры, среди тех, кто дошел до финала игры и прислал подтверждающий скриншот, случайным образом были разыграны ценные призы.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Для продвижения Кубиков от МТС мы выбрали геймплейный опыт в Minecraft — платформе, где игроки строят, исследуют и взаимодействуют с миром, полностью состоящим из пиксельных блоков. Этот формат не только визуально перекликается с продуктом, который тоже представляет собой “кубики”, но и идеально ложится в его концепцию — кастомизацию тарифа под свои потребности. Игроки Майнкрафта привыкли решать задачи, исследовать и строить — они уже живут в сценарии, близком к концепции Кубиков. Мы встроили наши опции в эту механику: как в игре ты получаешь бонусы за выполнение задач, так и в жизни — подключая Кубики, улучшаешь свой цифровой опыт.
Так появился цифровой квест «Кубиом»: игрокам предстояло стать главным инженером города будущего и развить технологическое ядро до версии 2.0

Скриншоты

Видео