МТС 30 лет – Дело в шапке

Главное о кейсе

В 2023 году бренду МТС исполнилось 30 лет. В честь этого цифровая экосистема устроила масштабный розыгрыш. Разыгрывали тысячи призов, такие как автомобили, путешествия, встречи со звездами и тд. Однако есть те, кого не цепляют такие призы. Молодые и дерзкие, чье мнение формирует комьюнити и лидеры мнений.
Чтобы достучаться до той самой аудитории и привлечь их внимание к цифровой экосистеме, мы решили сделать что-то релевантное от бренда для них. Одним из таких проектов стала тройная коллаборация между Диско-клубом “Радуга” (организаторами самых громких тусовок в Москве), дизайнером Глебом Костиным (основателем брендов solutions и bogema leningrad) и МТС.
В результате этого объединения мы создали по-настоящему уникальный и не типичный на российском рынке многофункциональный аксессуар («шапку-ушанку»), который также являлся проходкой на все модные вечеринки.
К тому же бОльшая часть анонсирования не потребовала бюджета, потому что айтем сам по себе стал хайповым, и многие инфлюенсеры носили и постили его с удовольствием и даже за бесплатно.

Как проект изменил жизнь пользователей

- N/A -

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача (в рамках кампании «30-тилетия»):
Построить широкое знание среди молодёжи о том, что МТС проводит масштабный розыгрыш в честь 30-летия, а также разыгрывает подарки интересные не только массовому пользователю, но и релевантные в нишевых комьюнити.

Имиджевые цели:
- Привлечь внимание и построить знание вокруг кампании “МТС 30 лет”
- Увеличить восприятие бренда и растить “credibility” среди ЦА

Вызов:
Главным вызовом для нас в активации было достучаться до труднодостижимой даже в диджитал-каналах аудитории и сделать что-то действительно заметное и желанное.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Стратегия:
Для молодой аудитории лидеры мнений являются весомым фактором для формирования их представления о бренде.

Именно поэтому было принято решение построить всю основную коммуникацию через блогеров на платформах, которые янги отслеживают чаще всего - Телеграм, YouTube, Twitch. Но как сделать так, чтобы все узнали о нашей шапке? Учитывая, что никто не ждет от МТС какого-то модного аксессуара.

Проанализировав опыт мировых модных брендов, мы пришли к выводу, что идеальной стратегией для лонча продукта будет подогрев аудитории до самого запуска. Мы подарили наши шапки блогерам и пожелали носить с удовольствием, а если очень понравится, то и не стесняться выкладывать в ней контент, но, конечно, без какого-либо упоминания коллаборации и тех, кто сделал этот аксессуар. А учитывая то, что ушанка, к тому же, не имела никакого внешнего брендинга - мы рассчитывали, что айтем зайдёт большинству.

Так мы подогрели аудиторию, а ушанка стала желанной еще до официального анонса.

Идея:
Главной стратегической идеей было создать базз и нативное желание среди ЦА. Для этого мы затизерили шапку, не упоминая нигде бренды. А уже после этого, громко заявили во всех каналах коммуникации о коллаборации и разыграли ушанку среди ЦА.

Креатив:
Мы создали уникальный предмет на стыке культуры и моды - шапку-трансформер от трех брендов. Основные фишки которой были - виральный внешний вид, способность приобретать несколько форм, яркая упаковка и секретный QR-код, который являлся проходкой на все тусовки Диско-клуба “Радуга”.

Как правило, при производстве мерча бренды стараются создать его как можно больше. Мы же наоборот постарались создать вокруг нашей коллаборации эксклюзивность и недоступность. Наша аудитория постоянно отслеживает тренды и гонится за лимитированными объектами, поэтому мы создали уникальную с точки зрения дизайна вещь, и запустили ее ограниченным тиражом, используя credibility брендов “Радуга” и Глеба Костина в комьюнити.

Реализация:
Мы разделили план нашего запуска на 4 этапа:

1-ый этап - создание шапки.
Мы объединились с локальным дизайнером из Питера Глебом Костиным, автором бренда solutions, а также с Диско-клубом, участники которого устраивают самые громкие тусовки Москвы. В процессе создания шапки мы приняли два важных решения:
1. Отказаться от внешнего брендинга.
2. Сделать многофункциональный аксессуар
Так спустя несколько итераций у нас получился финальный айтем, который был готов увидеть свет.

2-ой этап - тизинг.
Прежде, чем запустить розыгрыш шапки, нужно было, чтобы аудитория узнала о ней. С помощью Глеба Костина и Диско-клуба мы разослали шапку-ушанку более 15 лидерам мнений и артистам. Целью тизинга было подсвечивать шапку в разных местах и социальных сетях. Так наш аксессуар засветился в Телеграм кружочках, в видео от Диско-клуба, проехался по всей стране во время музыкального тура артистов, а также засветился на главной молодежной новогодней тусе Москвы - STVOL.TV.
Однако во время всей стадии мы ни разу не заявляли нашу шапку как коллаборацию или продукт от какого-то бренда. Поэтому у пользователей стали появляться вопросы: что это за шапка, и где её купить?

3-ий этап - ревил коллаборации.
День запуска нашего розыгрыша мы ознаменовали закрытым показом шапки-ушанки от Глеба Костина перед одним из мероприятий Диско-клуба, куда позвали более 100 лидеров мнений и где впервые анонсировали нашу коллаборацию трёх брендов.
Посетители могли померить шапку, узнать больше о функциях аксессуара и попробовать специальные коктейли в честь 30-летия МТС.
После закрытого мероприятия Диско-клуб открыл свои двери для всех желающих, где каждый мог потрогать и примерить шапку-ушанку.
Финалом вечера стал диджей сет от Славы Марлоу, на котором он тоже успел появиться в нашем головном уборе.

4-ый этап - посевы и розыгрыш.
На последнем этапе мы запустили специальный чат-бот, чтобы провести розыгрыш. Пользователям нужно было сделать свою фотографию, к которой тречился наш головной убор, поставить получившееся изображение на аватарку в Телеграм и запостить её под постом с розыгрышем в аккаунте “Радуги”.
Мы начали шире заявлять о нашем проекте, размещая посты в Телеграм каналах у блогеров и модных пабликах. Вдобавок мы сделали стрим с Paradeevich, а также интегрировались в видео Славы Мэрлоу, где он как раз рассказывал о своем выступлении на лонч-вечеринке.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайты:
В процессе генерации идеи, мы посмотрели что было виральным среди вещей за последний год. Мы заметили, что в современной моде отсутствует какая-либо логика и преобладают гипертрофированные элементы одежды. К тому же, известно, что молодёжь любит не только шмотки, но и более того – всё лимитированное, виральное и иногда даже кринжовое.

Новизна:
Новизна проекта заключалась в ироничном переосмыслении культурного русского кода: соединение традиционных головных уборов «Шапка Ушанка», современных форм боксерского шлема и анонимизирующих шапок, которое дает новый виток развития подхода к головным уборам

Шапка-трансформер имела много опций и форм, как ее можно носить. Таким образом мы успешно прошли путь от реализации идеи до реальной жизни, соединив в одном предмете простоту посыла и в то же время его комбинационность и уникальность.

Прочая информация о кейсе

- у нас получилось предсказать тренд на «славик гёрл» за полтора месяца ДО
- Шапка-ушанка появилась в клипе “OG Buda feat. Toxis - Крит” абсолютно бесплатно. Это дало нам большие просмотры и увековечило наш аксессуар в музыкальной индустрии.

Помимо этого, спустя некоторое время мы обнаружили шапку-ушанку на Авито, где победители были готовы перепродать её за 10-30-80 тысяч рублей (это были реальные объявления людей).
Но самым удивительным для нас стал тот факт, что люди до сих пор ищут, где можно приобрести красную шапку-ушанку. Это показывает, что наш продукт стал виральным и приобрёл культовость в “тусовке”.

Видео