МТС Junior - Джуниор Парк

Главное о кейсе

Дети – аудитория, с которой важно взаимодействовать с детства, чтобы в будущем они могли стать клиентами. В 2023 году МТС выпустил новый продукт – подписку МТС Junior, включающая сервисы безопасности, развлечения, развития ребенка. Важно было работать с детской аудиторией: выстроить связь, заинтересовать и погрузить в продукт. Однако стандартные форматы коммуникации для этого не подходили в связи с особенностями аудитории. Было создано пространство JunPark в Роблокс – популярной среди детей метавселенной, наполненное играми (в т.ч. и вдохновленными сервисами), чтобы дети взаимодействовали с продуктом в игровой форме. В результате были перевыполнены KPIs: рост знания подписки и ее составляющих у детей, интерес аудитории и др.

Как проект изменил жизнь пользователей

Результаты открыли для нас новый эффективный канал коммуникации, и позволило усилить эмоциональную связь с аудиторией, а также – добиться пополнения базы наших клиентов. Мы также видим, что нам удалось добиться искреннего вовлечения детской аудитории и высокий уровень ритеншна: сервисы подписки по данным посткампейн вышли в топ 3 самых популярных на нашем плейсе. При этом - более 52% игроков посетили игру больше 2 раз, то есть возвращались играть на протяжении кампании.

Бизнес-задача и ее решение

Исторически аудитория в детском маркетинге многосоставная – родители и дети. Но детская аудитория не менее важна – детей не заставишь пользоваться продуктом насильно. Опыт рекламы показывает, что для долгосрочной лояльности аудитории и глубины использования продукта крайне важно простроить love-brand с детьми. В нашем же случае – это помогло бы также и взрастить экосистемных пользователей с самого детства. Поэтому нам важно было простроить коммуникацию и с данной аудиторией, что становится вызовом – так как аудитория труднодостижима стандартными медийными форматами, у них развита «рекламная слепота», а также - довольно быстро меняются (в трендах, вкусах, интересах).
Удивительно, что в конкуренты не так частотно коммуницируют на детей – и бОльшее внимание уделяют именно родителям. Только в последнее время конкуренты стали обращать внимание на данную аудиторию и точечно коммуницировать с ней через соцсети.



Нашей целью было не потерять эту аудиторию в наших коммуникациях и выстроить адекватную, близкую связь и взаимодействие с детской аудиторией. Нужно было найти релевантный канал, понять, как именно нужно общаться с аудиторией в рамках этого канала, и, что самое важное – понять, что мы можем предложить аудитории в рамках нашего взаимодействия и донесения сути продукта.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы создали с нуля свой плейс (игру), наполненным мини-играми, дающими отсылки на сервисы подписки, что помогало взаимодействовать игрокам с сервисами подписки: кинопрятки с KION, музыкальный миксодром с МТС Музыкой, лабиринт с логическими задачами ЛогикЛайк. Также существовали и игры, не привязанные к сервисам, но развлекающие детей: гонки, батуты, полоса препятствий, поиск сокровищ и др.

Параллельно в игру были органично вплетены рекламные материалы о подписке для большего донесения сути продукта. За прохождение игр ребенок получал внутриигровую валюту. В игре проходил еженедельный розыгрыш – где самые активные получали в подарок робаксы, валюту роблокса. Это очень привлекательный подарок для игроков метавселенной, который еще больше заинтересовало игроков.

В самой метавселенной были расставлены порталы – брендированные зоны, которые помогали игрокам Roblox мгновенно попадать в наш плейс. ?Также плейс поддержали 4 блогера-летсплейщика дляпостроения знания.

Плейс существовал не только обособлено – он также выступал как канал поддержки других активностей, например, мы создали дополнительную локацию в поддержку челленджа Летний вайб в Likee.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Кампания, хотя и использовала только одну площадку, не только показала успешные результаты по поставленными перед нами целями, но и перезапустила тренд на использование метавселенных в маркетинге.

Видео