МТС Кубокроссы

Главное о кейсе

Кубики – это дополнительные опции, которыми клиенты МТС могут усовершенствовать свои тарифы. Каждый с легкостью может управлять возможностями своего тарифа, прокачивая его вместе с Кубиками.
В поддержку опции среди продвинутой молодой аудитории - была сделана коллаборация в рамках которой появился уникальный модный айтем - Кубокроссы, дизайн которых был вдохновлен “Кубиками” от МТС и новой моделью кроссовок Bubble от сети магазинов одежды и обуви Street Beat.
Разработал дизайн Кубокросс популярный кастом-дизайнер Саша Canyaon.

Целевая аудитория:
Продвинутая аудитория 14 - 25 лет. Модное молодое поколение, которые интересуется современным искусством, модой, уличной культурой и технологиями. Ходит на выставки и фестивали, избирательно относится к брендам и их ценностям.

Как проект изменил жизнь пользователей

Кубокроссы полностью достигли поставленных целей, подтвердив релевантность и эффективность подхода к продвинутой молодежной аудитории. Проект собрал совокупный охват более 5,6 млн человек, обеспечив широкую известность в целевом сегменте.Посевы в релевантных Telegram-каналах и блогерские интеграции привлекли 13 790 визитов с CTR на 36% выше бенчмарка, что подтвердило точное попадание в интересы аудитории. В мини-приложении зарегистрировались 6 198 уникальных пользователей (124% от цели, конверсия 45%), которые сыграли свыше 43 000 матчей — на 43% выше плана. В среднем каждый участник провел около 7 матчей (~5 минут), что демонстрирует высокий уровень вовлеченности. Кубокроссы оказались успешны как с точки зрения охватов и вовлеченности, так и в формировании имиджевых преимуществ (о чем сказано в блоке результатов). Сочетание технологий, интерактивности и креативного дизайна выделило проект на рынке и укрепило связь МТС с продвинутой молодежью, которая в интерактивных и интересных для себя форматах знакомилась с продуктом.

Также, благодаря коллабу с Canyaon и Street Beat у зумеров появился и интересный шанс получить по-настоящему уникальную вещь — кастомные кроссовки, которые нельзя просто купить. Это усиливало чувство индивидуальности.
Проект добавил в повседневность лёгкую регулярную активность, понятную и органичную — короткие матчи в мини-игре. Это не требовало много времени, но давало азарт, ощущение прогресса и участие в соревновании. Эту вовлеченность доказывают наши показатели в игре и регулярные возвращения в нее.
Участие для всех было доступным: не нужно скачивать приложения, регистрироваться на сторонних платформах или выполнять сложные задания — всё происходило в Telegram, где аудитория уже живёт.
Пользователи не просто играли ради приза — они становились частью культуры вокруг кастомов, трендов и самовыражения.

Бизнес-задача и ее решение

Важно отметить, что МТС делит молодежную аудиторию на нормисов и продвинутых. Аудиторию нормисов покрывает федеральная кампания и отдельные спецпроекты, в то время как для продвинутых нужны отдельные подход и коммуникация. Основной целью было вовлечь аудиторию в коммуникацию, рассказать про новую фичу “Кубики” через интерактивный спецпроект.
Имиджевые цели:
– Привлечь продвинутую часть аудитории 14-25 внимание к новому продукту телекома – “Кубики”; – Прокачать имиджевые атрибуты BHT*:
1. “Задает тренды на рынке” - 32 п.п. 4Q 2024;
2. “Постоянно развивающийся- 42 п.п. 4Q 2024”;
3. “Предлагает дополнительные услуги и сервисы”- 46 п.п. 4Q 2024”;
4. “Разбирается в современных трендах”- 35 п.п. 4Q 2024”*.
*Ежеквартальный замер BHT по функциональным и имиджевым атрибутам.
Краткосрочная коммуникационная цель – построить знание о новом продукте среди продвинутой молодёжной аудитории.


Реализация имиджевых целей. Мы привлекли "продвинутую" аудиторию, что подтверждают следующие результаты:
1. Общий охват коммуникации в офлайн и онлайн медиа составил более 5,6 млн чел.
2. Визиты с посева и блогерских интеграций: 13 790 (CTR на 36% выше бенчмарка).
3. Уникальные пользователи: 6198 (конверсия 45%), что превышает план в 5000 (124% от плана).
4. Сыгранные матчи: >43 тысяч, что выше ожидаемых 30 тысяч (143% от плана).
5. В среднем каждый игрок сыграл 7 матчей (около 5 мин.), что свидетельствует о высокой вовлеченности.
Мы замерили имиджевые атрибуты среди участников спецпроекта для сравнения с базовым замером BHT в 4Q.:
– “Задает тренды на рынке” - 40 п.п. vs 32 п.п. 4Q 2024;
– “Постоянно развивающийся- 48 п.п. vs 42 п.п. 4Q 2024”;
– “Предлагает дополнительные услуги и сервисы”- 54 п.п. vs 46 п.п. 4Q 2024”;
– “Разбирается в современных трендах”- 45 п.п. vs 35 п.п. 4Q 2024”.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Процесс реализации Кубокросс:
1. Создали модель кроссовка в приложении Blender.
2. Сделали 3D-скан из модели кроссовок Bubble от Street Beat.
3. Загрузили 3D-скан и применили специальный модификатор, чтобы из обычной формы кроссовка получились те самые кубики, подправили их по всей площади.
4. Вырезали отверстие в кроссовке и сделали удобное посадочное место под ногу.
5. Подготовили модель кроссовка к печати, настроив параметры для резино-подобного филамента TPU-95 A. Время печати одного кроссовка - около 75 часов.


Каналы коммуникации и инструменты:
1. Блогеры в Youtube и Telegram.
Для максимизации охвата целевой аудитории мы использовали data-driven подход к выбору инфлюенсеров. С помощью Big Data МТС мы собрали сегмент абонентов 14-25 лет, покупавших в определенных магазинах и подписанных на определенные каналы. Затем с помощью платформы Who Is Blogger определили, на каких блогеров они подписаны, что позволило выбрать наиболее подходящих инфлюенсеров и построить look-a-like таргетинг.
2. Посевы в релевантных телеграм-каналах.
На основе собранного сегмента с помощью Big Data МТС отобрали с помощью платформы Who Is Blogger каналы с AWnity Level от 200% по тематикам тренды, технологии и инновации, мода, культура. 3. Социальные сети МТС.
4. Социальные сети Саши Canyaon.
5. Флагманские магазины Street Beat в Москве (Авиапарк, Океания, Павелецкая Плаза).
6. Социальные сети и email-рассылка Street Beat.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

МТС как продвинутый и технологичный бренд стремится работать с разными аудиториями и трайбами даже внутри молодежной ЦА 14-25. Если массовую молодежную аудиторию покрывает федеральные медиа: ТВ, OOH, digital и тд., то до продвинутой части аудитории, особенно среди молодежи, достучаться намного сложнее. И тем более, создать реальную ценность. Эту аудиторию интересует не просто коллаборация, а история, концепция и ценности, которые они могут разделить с брендом. Это требует более глубокого креативного подхода и нестандартного мышления. При этом рынок и индустрию переполняют однотипные спецпроекты и коллаборации, которые уже перестали запоминаться аудитории и реально попадать в сердечко. Мы решили подойти к вопросу креативно и необычно, сделать нестандартный проект, в котором сочетаются мода, уличный стиль, творчество и технологии, а в самом объекте будет реальная ценность для ЦА.

Инсайты и идеи:
Индивидуализация и самовыражение - важная часть культуры зумеров. Зумеры любят прокачивать свои вещи и выражаться через уникальные и нестандартные айтемы с помощью аксессуаров, а также использования интересных материалов и фактур. Это может проявляться в различных аспектах, таких как мода, технологии, искусство и даже в повседневных предметах. Зуммеры ценят то, что производится не массово, а нишево, зачастую созданное такими же как они. Для них актуальны темы DIY, апсайкла и устойчивого развития.
Одним из важных атрибутов самовыражения безусловно являются кроссовки. Но как большому телеком-бренду сделать что-то поистине ценное на этой территории?
Мы приняли решение привлечь тех, кто является “трушным” и говорит с целевой аудиторией на одном языке, кто разделяет их ценности и готов к нестандартному видению и креативу.


Стратегия:
Шаг 1: Пригласили кастом-дизайнера Сашу Canyaon, чтобы коллаб получил реальный “credibility” среди ЦА. За 2 года он представил много сумасшедших кастомизированных кроссовок, взорвавших соцсети. Успел поработать с мировыми брендами: Adidas, Salomon, Balenciaga и др. Его опыт работы с брендами и уникальный стиль, а также то, что он сам является зумером, сделали его идеальным партнером для создания чего-то оригинального.
Шаг 2: Пригласили Street Beat, чтобы сделать коллаб масштабным и релевантным ЦА. SB – это сеть магазинов одежды и кроссовок как мировых брендов, так и собственной линейки.
Шаг 3: Создали Telegram mini-app с переосмысленной игрой “Классики” с ежедневно обновляющейся турнирной таблицей для интерактивности и вовлеченности. Игрокам нужно было попасть в ТОП-100, чтобы участвовать в розыгрыше.
Шаг 4: Подобрали релевантные каналы и инфлюенсеров для посевов и продвижения.

Интересные факты:
1. 7 принтеров работали 24/7 месяц у Саши на кухне;
2. Было потрачено около 120 катушек TPU-95 A;
3. Иногда принтеры заканчивали печать в разное время, и Саша вставал в 4-5 утра, чтобы запустить следующую партию.
4. Был пользователь, который сыграл 651 матч и не выиграл кроссовки.
5. Саше Canyaon в запрещенной соцсети написал всемирно известный рэппер, продюсер и актер - Kid Cudi с вопросом, - “How can I cop? / Скажи, как их достать?”
6. Кубокроссы перепродавали реселлеры на Avito.
Кубокроссы получились яркими и запоминающимися, аудитория встретила их с огромным интересом. Многие писали и спрашивали про покупку и просили макет модели, чтобы напечатать самим.

Скриншоты