МТС РИИЛ

Главное о кейсе

Тариф РИИЛ – тариф, который по-настоящему основан на интересах молодёжи, потому что в нём очень много интернета, безлимиты на мессенджеры и видео, МТС Музыка, бесплатный старт на самокатах МТС Юрент, с сохранением цены тарифа до конца года.
Запуск тарифа РИИЛ стал стратегической задачей для бренда: вывести на рынок новое предложение для молодежи 14-24 лет, укрепить имидж МТС как инновационного и актуального оператора и сформировать прочную связь с поколением Z через релевантные ценности: свободу, креативность и лайфстайл.

Как проект изменил жизнь пользователей

Кампания изменила жизнь пользователей, превратив тариф в часть их цифровой и социальной реальности. Мы создали эмоциональную связь через доверительный образ Марка Эйдельштейна интерактивный сериал в Telegram, где аудитория сама влияла на сюжет. Ключевым стал переход от рекламы к игровому вовлечению: УТП тарифа стали механиками в игре Roblox, а CG-графика и нейробот — цифровыми развлечениями. Вместо банального мерча мы предложили модные сумки в коллаборации с La Routine, а офлайн-активации на фестивалях сделали бренд осязаемым. Тариф перестал быть просто услугой, став элементом личного стиля и цифровой игры.

Бизнес-задача и ее решение

Остановить отток абонентов 14-24 в базе МТС.
Увеличить долю молодёжи в базе МТС min на 2%.
Увеличить долю тарифа РИИЛ в продажах среди всех тарифов МТС по сравнению с предыдущим молодёжным предложением «Тариф 24» с аналогичным периодом в прошлом году на min на 5%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Кампания по запуску тарифа МТС РИИЛ была построена как интегрированная экосистема, охватывающая ключевые каналы взаимодействия с молодежью. Основой стала видеокоммуникация с участием актера и амбассадора поколения Марка Эйдельштейна: ТВ- и digital-ролики передавали образ тарифа как стильного,
свободного и близкого по духу. Digital-каналы стали ядром кампании: Telegram-канал РИИЛ с активацией «День с Марком», коллаборации с блогерами, а также собственная локация в Roblox, где аудитория могла погрузиться в игровой мир с преимуществами тарифа. Наружная реклама была реализована в инновационном формате: CG-инсталляции «Окно в вечеринку» и digital-фасады, создающие эффект присутствия. Помимо этого, мы создали специальный бот с ИИ, где пользователи могли сгенерировать рекламу своей молодости в сотворчестве с Марком Эйдельштейном. Лучшие работы были размещены на наружной рекламе в городах России. Это обеспечило внимание к бренду в городской среде и стало органичным продолжением цифровой кампании.
Событийная часть включала спонсорство музыкального фестиваля «ЛЕТНИК», собственный модный ивент «Покат Мод» и коллаборацию с La Routine, где мы создали уникальный и самый хайповый айтем этого лета – кроссбоди сумку. Эти форматы позволили встроить бренд в культурный код зуммеров через музыку, моду и лайфстайл. Такое сочетание медиа, digital, OOH и офлайн-активаций обеспечило максимальную релевантность коммуникации: бренд не просто рассказывал о выгодах тарифа, а становился частью повседневной жизни молодежи.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1. Базовость связи: интернет и мобильная связь воспринимаются как кислород — это не конкурентное преимущество, а естественный аспект. Чтобы завоевать внимание зумеров, бренду нужно давать не только технологию,
но и дополнительную ценность: музыку, эмоции и доступ к культуре.
2. Аутентичность важнее рекламы: молодая аудитория не доверяет навязанным рекламным сообщениям и чувствует фальшь, когда бренд “подстраивается” под них. Важен равный тон общения и вовлечение в
реальные сценарии жизни.
3. Многослойный лайфстайл: поколение существует одновременно онлайн и офлайн, активно переключаясь между цифровыми платформами, играми, событиями и реальными встречами. Им нужны бренды, которые будут
сопровождать их в обоих пространствах.
4. Культура участия: молодежь ценит возможность создавать контент и влиять на коммуникацию бренда. Поэтому механики конкурсов, коллабораций и интерактивных платформ стали важной частью стратегии.

Скриншоты

Видео