МТС РИИЛ - День с Марком

Главное о кейсе

Цифровая экосистема МТС совместно с агентством и медиахолдингом МАЕР провела онлайн-трансляцию одного дня из жизни Марка Эйдельштейна в поддержку молодежного тарифа РИИЛ. Понаблюдать за главным зумером страны можно было 10 июля в телеграм-канале тарифа и на медиафасаде в центре Москвы.

МТС продолжает искать нестандартные способы привлечь внимание молодой аудитории к новому тарифу РИИЛ с помощью главного героя — актера Марка Эйдельштейна.

Бренд дал Марку Эйдельштейну выходной, чтобы он прожил один день настоящей зумерской жизни. В это время читатели телеграм-канала решали, что ему делать дальше: голосовали, писали комментарии и буквально наблюдали за днем Марка и его приключениями. Главный герой в свою очередь записывал видео-кружочки, постил фото, монтировал вертикальные рилс-видео и проводил время так, как ему по-настоящему хочется.

Как проект изменил жизнь пользователей

«День с Марком» - это не стандартный проект, а в некотором смысле эксперимент, где бренд стал частью реальной жизни поколения. Мы сделали то, что редко удается в коммуникации с молодежью: вместо навязчивого продвижения предложили им опыт, в котором они сами стали главными соавторами.
Тариф РИИЛ был создан для зумеров - и мы показали это на практике, доверив амбассадору Марку Эйдельштейну прожить один день так, как живет их поколение, а аудитории — решать, каким этот день будет. Таким образом мы превратили бренд в инструмент взаимодействия, а не монолога.

Ключ к успеху - интеграция форматов, которые раньше существовали разрозненно: Telegram, интерактивный контент и наружная реклама. Впервые в России мы связали их в единый живой сценарий, когда онлайн-выбор пользователей в реальном времени становился частью городского пространства. Это создало ощущение, что бренд не просто «рекламируется», а органично вплетается в повседневность. Проект показал, что молодежь готова к диалогу, если говорить с ними на их языке через вовлекающие механики, юмор и искренность.

Бизнес-задача и ее решение

Запуская тариф РИИЛ, мы понимали: одно дело рассказать о продукте, и совсем другое - сделать его частью жизни поколения. Поэтому перед нами стояли две ключевые задачи.
Первая - органично продолжить продвижение тарифа в рамках спецпроектов, чтобы аудитория воспринимала его не как навязчивую рекламу, а как часть своего культурного кода. Поэтому наша цель была подсветить все «фишки» тарифа - от безлимитов на музыку, видео и мессенджеры до бонуса в виде самокатов - через яркие и нестандартные форматы.
Вторая - запустить и раскачать Telegram-канал «РИИЛ». Для молодежи это не просто очередная платформа, а их естественная среда общения. Поэтому мы стремились превратить канал в точку входа в мир РИИЛ, где можно не только получать новости, но и влиять на контент, участвовать в активациях и чувствовать себя частью сообщества.
Именно так задачи кампании стали продолжением главной идеи тарифа: РИИЛ - это про реальную жизнь и реальное участие.
Ожидаемые результаты в цифрах (продвижение телеграм-канала, 1 день):
- 1 000 000 просмотров
- 5 000 новых подписчиков
- 20 000 реакций
- 1 000 репостов

«День с Марком» показал, что молодая аудитория готова включаться в брендовые активности, когда получает реальную возможность влиять на происходящее и когда привлеченный герой по-настоящему интересен зрителям. Мы превратили Telegram-канал РИИЛ в точку притяжения, где проект разворачивался в режиме реального времени и где зумеры чувствовали себя не просто зрителями, но и участниками.
Главной фишкой стала первая в России прямая трансляция Telegram-канала на медиафасаде в центре Москвы. Марк Эйдельштейн прожил свой идеальный выходной, а подписчики управляли событиями - выбирали луки, завтраки, угадывали треки, предлагали маршруты. Таким образом бренд не просто показал продукт, а дал аудитории прожить его преимущества вместе с героем.
Результаты в цифрах подтверждают эффективность:
За 8 часов постинга мы собрали:
- 1 350 345 просмотров;
- 27 806 реакций;
- 6 396 новых подписчиков;
- 1 340 репостов.
Трансляция на медиафасаде обеспечила 670 000 OTS и охват более 130 000 человек.
Синергия каналов усилила эффект: в момент старта трансляции мы запустили посевы в популярных Telegram-каналах, а Новая Третьяковка поддержала проект у себя, что дало дополнительный органический охват и вовлечённость. Подключение посевов в телеграм-каналах и собственных соцсетей МТС закрепило внимание к активности и обеспечило рост вовлечения.
Таким образом, проект не только органично продвинул новый тариф среди зумеров, но и сделал РИИЛ частью культурной и городской повестки, закрепив за ним статус живого бренда, создающего события, а не просто рекламные кампании.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы привыкли видеть звезд кино и музыки на сцене или красных дорожках, но редко - в их реальной жизни. Именно поэтому мы пригласили амбассадора тарифа РИИЛ Марка Эйдельштейна прожить свой идеальный выходной в прямом эфире Telegram-канала РИИЛ. Идея заключалась в том, чтобы показать настоящего героя поколения не в постановочных декорациях, а в живом, интерактивном формате, где подписчики сами влияют на ход событий.
Марк - не изображает зуммера, он и есть зуммер: яркий, узнаваемый, свой. Мы дали ему вести канал «РИИЛ» на целый день, чтобы он транслировал свой «зуммерский выходной» с тарифом РИИЛ. Подписчики выбирали его луки, завтрак, угадывали треки, предлагали маршруты и проживали день вместе с героем. Главный герой в свою очередь записывал видео-кружочки, постил фото, монтировал вертикальные видео и проводил время так, как ему по-настоящему хочется. А чтобы везде и все успеть Марку помогал тариф РИИЛ и его выгодные предложения.
Мы понимали, что многие бренды уже неоднократно давали вести свои каналы блогерам, поэтому пошли дальше и объединили Telegram с наружной рекламой, запустив live-трансляцию дня Марка прямо на медиафасаде в центре Москвы. Финальный эффект - настоящий «вау-момент», когда герой появился рядом с экраном, на котором шёл прямой эфир его дня.
Так мы создали уникальный формат, который выделился на фоне традиционных кампаний, органично встроил РИИЛ в жизнь аудитории и стал частью их цифровой и городской культуры.

Запуск кампании строился на синергии digital и outdoor. В основе - Telegram-канал «РИИЛ», где амбассадор Марк Эйдельштейн прожил свой выходной в прямом эфире. Мы превратили это в интерактивное событие, где аудитория полностью могла повлиять на весь день героя. Благодаря выборам подписчиков, за весь день Марк успел приготовить свой идеальный завтрак на крыше, примерить разные образы, прокатиться на зиплайне в «Лужниках», встретиться с друзьями в Новой Третьяковской галерее. Такой формат позволил показать тариф в действии - как он помогает быть всегда на связи, слушать музыку, делиться контентом и оставаться в ритме города.
Ключевой инновацией стала трансляция Telegram-канала на медиафасад в центре Москвы. Это был первый в России опыт прямого эфира из соцсети в формате наружной рекламы, позволивший объединить цифровую и городскую среду. В момент запуска трансляции мы синхронизировали посевы в крупных релевантных Telegram-каналах, что усилило охват и вовлечение. Дополнительным инфоповодом стало упоминание проекта в Telegram-канале Новой Третьяковки, что прибавило культурного веса кампании и привлекло дополнительную аудиторию.
Механика кампании сочетала несколько инструментов: интерактив в Telegram, контент на медиафасаде в центре Москвы, посевы в телеграм-каналах. Такой подход позволил достучаться до аудитории там, где она реально проводит время: в онлайне и на улице города в летний период, органично интегрируя РИИЛ в их жизнь.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Молодежь 14–24 лет - продвинутая аудитория, активно следящая за современными трендами в искусстве, моде, уличной культуре и технологиях. Это поколение избирательно относится к брендам: ценит искренность и оригинальные форматы, избегает навязчивой рекламы. Для них важно ощущение участия и возможности выражать себя с помощью брендов и современной культуры. При этом в телеком-бизнесе молодежь является самым высокодоходным возрастным сегментом.

Скриншоты

Видео