«Женская химия»: имиджевый ролик для «Уралхима» о женщинах на химическом производстве, ставший основой HR-программы

Главное о кейсе

«Уралхим» — производственная группа на 38 000 сотрудников. Треть из них женщины, но на производственных позициях только 25%. Цель компании — 30% к 2030 году.

Бриф просил ролик о том, что женщина на заводе может то же, что и мужчина. Мы отказались от этой логики: женщины на производстве давно норма, доказывать нечего, и ровно на этой территории уже работают конкуренты с сообщением «женщина-лидер, докажи, что можешь».

Предложили говорить не о способности, а о вкладе — о том, что женщина приносит на завод собственную атмосферу. Отсюда идея: где женщина, там любовь. Клиент принял смену оптики и на её основе сформулировал слоган «Где женщины, там любовь. А любовь — это химия».

Мы отвечали за идею и производство ролика. Он вышел накануне 8 марта, и из него выросло самостоятельное направление коммуникации «Женская химия» — публикации в РБК и «Ведомостях», пользовательский конкурс среди сотрудниц, программа по популяризации рабочих профессий. Дальнейшее развитие вёл клиент.

Как проект изменил жизнь пользователей

Аудитория проекта — женщины, работающие на производстве или выбирающие профессию. Главный барьер у них не «смогу ли я справиться», а «не потеряю ли я себя». Ролик отвечает именно на это: вместо привычного сюжета о преодолении он показывает, что на заводе можно оставаться собой и не прятать женственность за спецовкой.

Для внешней аудитории это меняет образ работодателя: химическое производство показано не как суровая мужская среда, а как место, где есть тепло, юмор и человеческие отношения.

Проверяемое следствие: после выхода ролика «Уралхим» запустил конкурс, и сотрудницы начали публиковать собственные истории о своих профессиях. Флешмоб вышел за периметр компании — к нему присоединился Московский театр Олега Табакова, рассказавший о женских профессиях в своей сфере. После завершения конкурса публикации с хэштегами продолжились уже без призового стимула. Корпоративный монолог превратился в разговор, в который включились люди за пределами отрасли.

Бизнес-задача и ее решение

Задача клиента: женщины занимают 25% производственных позиций, к 2030 году нужно 30%. Это упирается в барьеры аудитории — производство воспринимается как «не для женщин», есть страх потерять женственность, сомнение «зачем идти на завод с высшим образованием», убеждение, что такую работу не совместить с личной жизнью.

Бриф предлагал решать это через демонстрацию компетентности: показать, что женщины успешны в «неженских» профессиях.

Наше решение: не доказывать компетентность, а отработать конкретный барьер — страх потерять себя. Мы построили ролик на маленьких «подсмотренных» сценах, где женственность и профессия не конфликтуют, а сосуществуют в одном кадре. Сварщица напевает под музыку, не отрываясь от шва. Героиня снимает каску, и по спецовке падает волна волос. Смех двух коллег разлетается по цеху. Водитель служебного автобуса целует мужа перед сменой.

Отдельная часть решения — удержать тон. Разговор о женственности на производстве легко срывается во флирт и декоративность, а противопоставление мужчинам дало бы обратный эффект. Мужчины в кадре не оппоненты, а участники той же сцены.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Хронометраж 1:44, пять сюжетов, шесть героинь. Принцип монтажа: характер и эмоция героини считываются за два-три кадра, без предысторий и интервью.

Главный визуальный приём — контраст фактур. Металл, спецодежда, СИЗ, искры, стружка, промышленный масштаб — и внутри одна человеческая деталь, которая держит кадр: прядь волос, улыбка, обручальное кольцо.

Сквозной элемент — музыка, написанная специально для проекта. Она возникает внутри кадра, из приёмника на верстаке сварщицы, затем выходит за пределы сцены и сшивает все сюжеты. Монтаж подчинён её ритму.

Съёмка изначально планировалась в Воскресенске, но отсутствие снега и сложности с локациями привели к переносу в Пермь, на действующий завод ПМУ. Снимали в реальных цехах, без павильонных достроек, за одну смену.

Отдельное решение — собрать в Перми полноценный рекламный съёмочный юнит, чего там раньше не делали. Светобазу и гаффера привезли из Екатеринбурга, оператора, механика камеры и продюсера из Москвы. Актрис, художников по костюмам и реквизиту, локации и администрацию нашли на месте.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Главный поворот случился на этапе концепции. Клиент пришёл с брифом «покажите, что женщины справляются не хуже мужчин». Мы ответили встречным предложением: этот сюжет устарел, женщины на производстве давно не новость, и такая коммуникация ставит нас на территорию, где уже работают конкуренты.

Вместо этого мы предложили осмыслить вклад: женщины приносят на производство собственную энергию и создают там особую атмосферу, и именно это оживляет мир технологии и металла.

Дальше произошло то, ради чего стоит спорить с брифом. Клиент не просто согласился — вдохновившись концепцией, «Уралхим» сам сформулировал слоган «Где женщины, там любовь. А любовь — это химия». Он стал основой ролика и названием всей программы, которая выросла из него.

Главный риск проекта мы обозначили себе сразу: тема женственности на производстве легко сползает во флирт, в декоративность или в противопоставление мужчинам. Каждую сцену проверяли этим фильтром.

Критерий готовности был один и нетипичный для корпоративного видео: после просмотра зритель должен улыбнуться. Если настроение улучшилось — ролик работает.

Скриншоты

Видео