Укрепление HR-бренда аэропорта Домодедово с помощью канала на Яндекс.Дзене

Главное о кейсе

Запуск блога «Работа в DME» состоялся в феврале 2020 года. Благодаря полезному контенту и таргетированной рекламе нам удалось всего за первые три месяца перевыполнить KPI и обеспечить 500 заполненных анкет от соискателей. Многие из привлеченных кандидатов попали на первичное собеседование, успешно прошли интервью и устроились на работу в DME.

Всего за 7 месяцев существования блога «Работа в DME» команда MST опубликовала 62 статьи (в среднем 12 в месяц). За это время:

- количество подписчиков достигло 500+;
- аудитория (охват) канала составила 120 000 человек.

______________________
The "Working at DME" blog was launched in February 2020. Thanks to useful content and targeted advertising, we managed to overfulfill the KPIs in just the first three months and provide 500 completed forms from applicants. Many of the recruited candidates were successfully interviewed and hired at DME.

In just 7 months of the existence of the “Working at DME” blog, the MST team has published 62 articles (an average of 12 per month). Over this time:

- the number of subscribers has reached 500+;
- the audience (coverage) of the channel was 120,000 people.

Бизнес-задача и ее решение

Цели

- Повысить интерес к работе в аэропорту Домодедово и укрепить восприятие бренда, как надежного и перспективного работодателя.
- Привлечь потенциальных кандидатов на HR-портал компании и повысить его конверсионность (количество заполненных анкет от соискателей).
- Повысить процент соискателей, которые успешно проходят собеседования при устройстве на работу в DME.

Решение

В аэропорту Домодедово работает более 13 тысяч сотрудников 1400 специальностей, и отдел кадров находится в постоянном поиске новых специалистов. Для привлечения внимания соискателей у Домодедово уже был HR-портал и социальные сети, посвященные корпоративной культуре и работе в компании, однако они не генерировали достаточного количества анкет от кандидатов.

Мы провели исследование и поняли, что исправить ситуацию можно, если сделать HR-бренд DME более открытым и прозрачным. Этот инсайт лег в основу новой стратегии продвижения HR-направления: чтобы ее реализовать, мы решили подробнее рассказывать о сотрудниках DME, их обязанностях и карьерном развитии, о преимуществах работы в аэропорту и о ценностях компании.

В качестве основной площадки был выбран Яндекс.Дзен, так как основной контент, с которым мы планировали работать — это экспертные статьи. Блог получил название «Работа в DME» (https://zen.yandex.ru/id/5df770a3c7e50c00af8781fd).

Чтобы обеспечить широкий охват публикаций, мы активно продвигали HR-блог компании Домодедово:

- Анонсировали новый контент на других площадках, в которых присутствует DME, в частности в социальных сетях и на YouTube.
- Более 50% публикаций мы посвятили таким темам, как советы по трудоустройству и карьерные лайфхаки (подготовка к собеседованию, поведение во время интервью, опасности переработок). Так как сотрудники аэропорта Домодедово — представители разных возрастных категорий, мы составили пул тем, учитывая ценностные ориентиры поколений X, Y и Z. Это позволило сделать контент максимально персонализированным, что повышало его показатели «дочитываемости» и шансы попасть в рекомендации.

Чтобы конвертировать читателей блога в соискателей, мы использовали технологию Scroll2site: люди, дочитавшие до конца статью в блоге «Работа в DME», попадали на HR-портал, где могли заполнить анкету.

Параллельно с развитием блога, мы запустили таргетированную рекламную кампанию с вакансиями в социальных сетях.


__________________
Objectives

- Increase interest in working at Domodedovo Airport and strengthen the perception of the brand as a reliable and promising employer.
- Attract potential candidates to the HR portal of the company and increase its conversion rate (the number of completed questionnaires from applicants).
- Increase the percentage of job seekers who successfully interview when applying for a job at DME.

Decision

More than 13 thousand employees of 1400 specialties work at Domodedovo airport, and the personnel department is in constant search of new specialists. To attract the attention of applicants, Domodedovo already had an HR portal and social networks dedicated to corporate culture and work in the company, but they did not generate a sufficient number of questionnaires from candidates.

We conducted a research and realized that the situation can be improved by making the DME HR brand more open and transparent. This insight formed the basis for a new strategy for promoting the HR direction: in order to implement it, we decided to talk in more detail about DME employees, their responsibilities and career development, about the benefits of working at the airport and about the company's values.

Yandex.Zen was chosen as the main platform, since the main content we planned to work with is expert articles. The blog was named “Working at DME” (https://zen.yandex.ru/id/5df770a3c7e50c00af8781fd).

Прочая информация о кейсе

Московский аэропорт Домодедово (DME) — международный аэроузел федерального значения. Компания активно привлекает на работу специалистов: на всех предприятиях Домодедово всегда есть свободные вакансии по разным специальностям и должностям.

Чтобы повысить скорость закрытия вакансий, агентство MST разработало и внедрило новую стратегию продвижения HR-направления, которая обеспечила 500+ заполненных анкет от потенциальных кандидатов всего за 3 месяца.


_____________
Moscow Domodedovo Airport (DME) is an international airport of federal significance. The company actively recruits specialists: at all Domodedovo enterprises there are always vacancies for various specialties and positions.

To increase the speed of the recruitment, the MST Agency has developed and implemented a new strategy to promote HR department, which provided the 500+ applications from potential candidates in 3 months.

Скриншоты