«ЛЮБИТЬ НЕЛЬЗЯ РАССТАТЬСЯ» Рекламная кампания сериала «The Тёлки»

Главное о кейсе

Проведенная рекламная кампания показала высокие результаты по вовлеченности пользователей. Результаты по количеству и качеству приведенной аудитории оказались выше тех, что приносит классический медийный сплит.

Охват публикаций блогеров в 1,5 раза превысил плановый и составил 15 000 000 пользователей.
Блогерские интеграции способствовали притоку качественной аудитории на сайт more.tv. Показатель отказов не превышал отметку 22%, а время на сайте зафиксировано от 20 минут до 1 часа 39 минут.

Онлайн-кинотеатр more.tv показал +55% к росту новых подписчиков, а сериал «The Тёлки» получил более 1 миллиона просмотров.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Основной задачей проекта было привлечение внимания к сериалу за счет провокационного названия и острой социальной темы, выделение сериала в конкурентном окружении, повышение интереса аудитории к сериалу и увеличение количества пробных и платных подписок на сервис more.tv.

Решение:

Инсайт: Токсичные отношения существуют не только в кино, но и в реальной жизни. Есть категория мужчин, олицетворением которой стал главный герой сериала, и есть категория женщин, которых привлекают такие персонажи. Такие знакомства могут случиться в дейтинговых приложениях, в клубе и даже на работе. Мы построили кампанию на возможности распознавать личностей, после встречи с которыми «что-то пошло не так».

Нашим стратегическим решением стала максимально нативная подача сериала, его сюжета и героев в каналах, которым аудитория доверяет больше всего – контентные спецпроекты на тематических развлекательных и лайфстайл ресурсах и лидеры мнений. Выделение блогеров в отдельный канал коммуникации с аудиторией стало важным стратегическим решением. Мы настолько уверены в качестве продукта и остроте его тематики, что предоставили топовым блогерам из разных категорий просмотровку сериала и полную творческую свободу дальнейшей интерпретации и нативной подачи своей аудитории и максимального ее вовлечения.

Основная креативная концепция и BIG IDEA всей кампании – это токсичные отношения и чем они могут закончиться. Мы выделили самые острые темы, на которых основан сюжет сериала, и дали возможность площадкам и блогерам рассказать о них со своей точки зрения, где-то экспертной, где-то «обывательской», где-то развлекательной. Каждый блогер подавал сериал для своей аудитории с понятной и интересной для них стороны.
Креативность отдельных персонажей заслуживает отдельного упоминания. Хайповый блогер Алексей Жидковский создал стихотворное произведение на два листа с описанием типажей главных героинь и презентовал его своей аудитории в соцсетях.

Прочая информация о кейсе

Рекламная кампания сериала «The Тёлки» - экосистема спецпроектов, объединенных единой концепцией, основанной на сюжете сериала – токсичные отношения, сильные женские персонажи и месть. Кейс о том, как нестандартные способы коммуникации и близкая многим социальная тема, раскрытая нативным образом в релевантных каналах, привлекла к сериалу и платформе приток новой аудитории.

В онлайн журнале НОЖ был размещен контентный спецпроект в формате red flags о том, как проверить, а не «мудак» ли вам попался на пути к счастью. Проект состоял из экспертной статьи с основными тревожными «звоночками», которые выдают абьюзеров и «мудаков», такие же нативные карточки публиковались в соцсетях ресурса. Образы персонажей иллюстрировались материалами и описаниями героев сериала. Также пользователям предлагалось пройти тест и проверить свою вторую половинку и отношения на наличие таких маячков.

На самом популярном ресурсе с онлайн-книгами Livelib/Litres на читающую аудиторию стартовал охватный спецпроект, построенный на узнаваемости одноименной книги Сергея Минаева «The Тёлки». Мы предложили пользователям брендированную страницу с тумблером, переключающим подборку книг о любви – только в одной подборке любовь была настоящая, а в другой – фальшивая.

В соответствии со стратегическим решением, блогеры и лидеры мнений были выделены в отдельный канал коммуникации. Мы отказались от идеи одного амбассадора, подборка блогеров была достаточно обширной, мы дали блогерам полную свободу творчества для презентации сериала своей аудитории в интересном для них ключе.
Например, хайповый блогер Алексей Жидковский посвятил женским персонажам сериала стихотворение, где максимально точно просканировал каждый типаж «мудаковедок».

Аудитория очень активно реагировала на публикации блогеров и на спецпроекты, благодаря вирусному эффекту сериал получил широкое знание и просмотры.

Advertising campaign for “The Telki” series is an ecosystem of special projects binded by one creative concept based on the story of toxic relationships, strong female characters and revenge.
This project is about non-standard communication approach that reveals actual social topic in native manner and relevant digital channels. This approach helped to attract new audience to more.tv online cinema.

Together with online-magazine «KNIFE», we’ve created a content special project using red flags format that helped users to check their partner if he’s normal or an “asshole”. The project contains an expert article with the main alarming "flags" that expose abusers and "assholes", the same native cards were published in the resource's social networks.
Types of abuse were illustrated with materials and descriptions of the characters from the series. Users were invited to complete the test and check their soulmate and relationships for the presence of such red flags.

On the most popular online books resource Livelib / Litres we launched special project for the reading audience that was based on the popularity of Sergey Minaev’s bestseller "The Telki". Branded page contained a switcher between two selections of books about love – but the first book selection was about real love, and the other one about fake love.

According to the strategic decision, bloggers were distinguished into a separate communication channel. We refused from idea of single product ambassador, the selection of bloggers was quite extensive, we gave bloggers complete creative freedom to present the project to their audience in their original interesting way.
For example, the hype blogger Aleksey Zhidkovsky created a poem dedicated to the series female characters, where he described every type of girls who know how to precisely recognize “asshole” as quick as possible.

The audience interaction with bloggers’ content and special projects was active and the series received wide knowledge and additional watchtime thanks to the viral effect.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Иванова Дарья
Директор по рекламной монетизации и digital маркетингу онлайн-кинотеатра more.tv

“Наша эко-кампания против токсичных отношений – это часть большой digital стратегии, которая родилась и была реализована в рекордные сроки. Имея сильный продукт и инсайт, важно грамотно выбрать каналы, где можно громко заявить о премьере. Синергия каналов, от наружной рекламы до блогеров, работала в одной креативной рамке, но с учетом запросов аудитории. Такой подход доказал свою высокую эффективность”.