«Город на реке Тушино — 2018»

Главное о кейсе

Выполнение основного KPI по обращениям на 133%
Снижение стоимости целевого обращения на 38% от планового.

Бизнес-задача и ее решение

Перед командой агентства была поставлена задача с фиксированными KPI, требующая комплексного подхода к реализации.
Задача:
● Получить запланированное количество заявок и целевых звонков за конкретный период.
Основные KPI для реализации проекта:
● Выполнить план по количеству обращений
● Удержать CPA
Инструменты, задействованные в продвижении:
• Поисковая реклама Google и Яндекс
• Таргетированная реклама в Facebook и Instagram
• Лидогенерация, базы недвижимости
• Programmatic
Решение:
● Performance медиастратегия
Механика:
Клиенту «Город на реке Тушино-2018» было предложено задействовать различные механики в продвижении для эффективности проводимой рекламной кампании и оптимизации расходов на рекламу.
Отдельно остановимся на следующих решениях:
• Аудиторные решения в поиске и сетях
• Автостратегии Google
• Гипер-локальный таргетинг
• Performance решения в соцсетях:
o сегментирование аудиторий с персонализацией креативов,
o AB-тестирование текстов,
o расширенные таргетинги,
o использование оффлайн данных.

Для обеспечения выполнения KPI Агентство следовало определенным бизнес-процессам, принятым внутри компании, что позволило грамотно и эффективно вести рекламную кампанию Клиента, а именно:
● Ежедневная обработка звонков в системе коллтрекинга,
● Повторный обзвон контактов, не попавших в систему коллтрекинга,
● Разработка и использование собственных технических решений Агентства для обработки обращений с Facebook,
● Тактика «волнового планирования» - выделение тестового периода для понимания, эффективности выбранного инструментария и отладки механизма определения целевых обращений,
● Ежедневный контроль выполнения KPI для оперативной оптимизации рекламной кампании,
● Еженедельный статус по текущим показателям и обсуждение решений по оптимизации рекламной кампании,
● Оперативное предложение тестирования новых технологий в инструментарии.
Также Агентство использовало собственные разработки и технические решения:
● Выбор источников по параметрам ЦЗ/СРА и дальнейшей конверсии в воронке,
● Технические решения:
o установка пикселей,
o настройка интеграции рекламных кабинетов и коллтрекинга,
o настройка систем аналитики,
o настройка интеграции социальных сетей и коллтрекинга (создание api)
● Сбор и сегментация онлайн и оффлайн данных для оптимизации кампании
● Моделирование атрибуции
● Измерение эффективности рекламной кампании

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
В процессе разработки стратегии мы выделили стадии в пути потребителя, под каждую из которых выбрали каналы коммуникации и инструменты продвижения, решающие такие задачи, как формирование интереса, построение известности ЖК, возвращение интереса к объекту и получение лида.
По итогам был сформирован медиамикс рекламной кампании, включающий в себя инструменты контекстной рекламы на поиске и в сетях, таргетированная реклама в социальных сетях, программатик платформа, базы недвижимости и площадки лидогенерации. Каждый инструмент и его внутренние сервисы были интегрированы в систему коллтрекинга для последующей обработки и выявления целевых обращений.

Оптимизация рекламной кампании
Исходя из цикла принятия решения о покупке и количества продаж, мы разделяем цели кампании на микро- и макро-конверсии.
По каждой микро-конверсии создаем сегмент аудитории и выставляем повышающие корректировки для этих аудиторий в рамках поисковых кампаний и размещений в КМС и РСЯ.
Макро-конверсии – это целевые обращения (квалифицированные звонки и заявки).
Микро-конверсии:
● время на сайте больше 3 минут;
● время на сайте больше 5 минут;
● время на сайте больше 10 минут;
● более 5 просмотренных и т.д.
Моделирование атрибуции
Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия в пути конверсии.
Для оптимизации кампаний и комплексного отслеживания эффективности мы задействовали следующие модели:
o В модели Первое взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается первой точке взаимодействия. Эти модели анализируются для кампаний КМС с таргетингом по интересам и похожим аудиториям.
o В модели С учетом давности взаимодействий самую большую долю ценности получают точки взаимодействия, наиболее близкие по времени к совершению звонка.

Аудиторные решения в поисковых и сетевых кампаниях
Ремаркетинг на поиске (RLSA).
Вероятность того, что пользователь совершит конверсию на сайте, в 2 раза выше для возвращающихся пользователей, чем для тех, кто впервые зашел на сайт.
Добавив корректировку ставки в размере +100%, мы можем чаще выигрывать аукцион на верхних рекламных позициях и показывать рекламу самым ценным клиентам.
Примеры описания аудиторий и корректировок, используемых нами для ремаркетинга:
● Аудитория заинтересованных покупателей: Продажа квартир (вторичный рынок) +15%
● Аудитория заинтересованных покупателей: Продажа квартир (первичный рынок) +30%
● Пользователи YouTube Просмотрели любой ролик на канале +13%
● Пользователи YouTube Просмотрели продуктовый ролик на канале +35%
● Подробные демографические данные Уровень образования Ученая степень +8%
● Подробные демографические данные Семейное положение В браке / В отношениях +25%
● Посетители сайта Returning Visitor +30%
● Посетители сайта и разделов +5/35%
● Похожая аудитория: похожие на вернувшихся + похожие на +5/35%
● Комбинированный список AdWords optimized list +10%
● Посетители сайта Умные цели Гугл +5%
● Список клиентов Номера телефонов -50%

Механика работы поискового ремаркетинга
Использование более широкого набора ключевых слов в сочетании со списками для ремаркетинга дает возможность:
● Собрать более широкий трафик потенциально заинтересованных пользователей
● Собрать пользователей, уже знакомых с брендом
● Повысить конкурентоспособность по запросам, которые ранее не использовались
● Увеличить охват

Автостратегии Google
Изначально все кампании запускались со стратегией ручного управления и назначения цены за клик вручную.
По мере накопления релевантной статистики (брендовая РК в марте 2018, остальные кампании в марте-мае 2018) подключали автоматические стратегии назначения ставок.

Используемые стратегии:
● Оптимизатор цены за конверсию – это стратегия назначения ставок, которая корректирует цену за клик так, чтобы получать максимальное количество конверсий. Ставка автоматически увеличивается, если высока вероятность совершения звонка и понижается, если такая вероятность мала.
● Целевая цена за конверсию - это стратегия интеллектуального назначения ставок в Google Рекламе, которая помогает получить максимум конверсий по заданной цене за конверсию. В ней для оптимизации ставок на аукционах объявлений используется технология машинного обучения. Целевой СРА назначается индивидуально для каждой РК с учетом конверсии из лида в целевое обращение по каждой группе запросов.
Продвинутая технология машинного обучения помогает правильно выбирать ставки за счет беспрецедентно высокой точности и частоты оптимизации. Учитывается контекст каждого запроса, это происходит за счет сигналов, получаемых во время проведения аукциона. Алгоритм машинного обучения Google.

Гипер-локальный таргетинг.
Для точечного таргетирования на аудиторию по локации мы использовали следующие механики:
1) Корректировка ставок по геотаргетингу в поиске и в сетях:
● радиус 3 км ЖК Тушино
● регулярно посещают Волоколамское шоссе
● полигон на офисы продаж конкурентов
● радиус вокруг БЦ Класса А/А++ по всей Москве
● полигон на посетителей матчей ЧМ-2018 с последующими ремаркетинговыми акциями

2) Сегментирование аудитории в рамках рекламной кампании по радиусу действия на основе геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории и радиусу GoogleAds.

Performance решения в социальных сетях.
Получить максимальное количества конверсий мы смогли благодаря следующим решениям:
● Сегментирование аудиторий с персонализацией креативов с акцентом на эффективные по CR и CPA.
● Использование таргетингов:
o Интересы Основные: Недвижимость, покупка недвижимости, покупка квартир
o Интересы Дополнительные: Родители + интересуются покупкой недвижимости
o Ремаркетинг по пикселю: посетители сайта и разделов (выбор квартир, контакты)
o Ремаркетинг по оффлайн-данным: номере телефонов, почты
o Lookalike по оффлайн-аудиториям: источник - база клиентов (данные коллтрекинга). Объявления показываются пользователям, похожим на тех, кто совершал звонок ранее.
o Lookalike по пикселю –пользователи, похожие на посетителей сайта (или разделов сайта). Формируются на основании исходной аудитории, собранной по пикселю на сайте: посетил сайт, был на сайте больше 10 минут и т.д.
● AB-тестирование текстов и креативов проводились в рамках каждого сегмента путем настройки правил теста и использования динамических объявлений с оптимизацией СРА (машинное обучение).

Прочая информация о кейсе

The real estate industry is a specific sphere for promoting in the advertising market. There are certain trend in the promotion of popular developers. Each developer aspires to stand out in the market from numerous competitors; therefore, they are often look for more various, creative and non-standard ways to promote their services. The Nectarin agency team has implemented a performance project for a major Russian client of the Real estate industry “The city on the river Tushino-2018”, in this campaign the team has showed the most effective mechanics of working with such clients.

Tools of advertising campaign include:
• Contextual advertising on search and in GDN (Google Display Network) and Yandex Advertising Network,
• Targeted advertising in social media,
• Programmatic,
• Real estate bases and platforms of lead generation.

Among the used mechanics:
• Remarketing on search (RLSA) for those clients who have already known about an entity and are potentially interested in purchase,
• Google autostrategies for optimizing CPA,
• Hyper-local targeting for collecting and segmentation of the target audience by range.
• Performance solutions in social media, where the Agency has segmented the audience with the personalization of creatives with an emphasis on effective CR and CPA.

Each tool and its internal services were integrated into the system of a call tracking for the subsequent processing and detection of target addresses.

To ensure the fulfillment of KPI, the Agency followed certain business processes adopted within the company, that has allowed to conduct competently and effectively the advertising campaign of the Client:
• Daily call processing in the call tracking system,
• Repeated dialing of contacts that were not included in the call tracking system,
• Development and use of the Agency’s own technical solutions for handling Facebook requests,
• Tactics of "wave planning" - the selection of the test period for understanding, the effectiveness of the selected tools and debugging the mechanism for determining target appeals,
• Daily monitoring of KPI performance for operational optimization of the advertising campaign;
• Weekly status by current indicators and discussion of decisions on optimization of the advertising campaign,
• An operational proposal for testing new technologies in the toolbox.
Also the Agency used own developments and technical solutions:
• Selection of sources by parameters TC (target calls) / CPA and further conversion in the funnel,
• Technical solutions:
o setting pixels
o setting up integration of advertising cabinets and call tracking,
o tuning analytics systems,
o setting up the integration of social media and call tracking (creating api)
• Collection and segmentation of online and offline data for campaign optimization
• Attribution modeling
• Measuring the effectiveness of the advertising campaign

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

«Нас полностью устраивает работа команды Nectarin. Особенно хотелось бы отметить сочетание гибкости и одновременно твердости в вопросах, касающихся экспертизы Агентства. Стабильное перевыполнение плана по целевым обращениям и оптимизация бюджета позволила нам без дополнительных вложений запустить продвижение онлайн видео.»