Таргетированная реклама для девелопера Docklands: в 4,5 раза больше лидов

Главное о кейсе

Мы подхватили ведение кампаний в начале лета и к концу года нам удалось увеличить число лидов более чем в 4,5 раза. Стоимость лида за это время снизилась на 8%. Также у компании появился новый канал общения с клиентами (Whats App), который догнал обращения по телефону.

За полгода мы и Docklands проделали путь от привычного прямого подхода к ведению кампаний к гибкой системе с постоянными экспериментами, которые приводят к росту результатов.

--------------

We picked up campaigning early in the summer and by the end of the year we had more than 4.5x more leads. During this time, the cost per lead has decreased by 8%. The company also has a new channel for communicating with customers (Whats App), which caught up with phone calls.

In six months, we and Docklands have gone from the usual direct approach to campaigning to an agile system with constant experimentation that leads to increased results.

Бизнес-задача и ее решение

Docklands работали с таргетом два года и уже испробовали многие инструменты и приемы. Наша первая стратегия была направлена на бизнес-аудиторию, для которых покупка апартаментов — это форма инвестиции. Сообщения креативов говорили с аудиторией на деловом языке, а изображения создавали образы финансового успеха.

На старте проекта мы столкнулись с выгоранием аудиторий и начали корректировать стратегию. Поиски новых решений и подходов стали постоянными, а проект гибким.

Визуалы и тексты для рекламных сообщений разрабатывал клиент, мы давали к ним комментарии и делали необходимые правки.

Мы перехватили проект в начале лета и начали с основ: подобрали аудитории, которые могли бы быть заинтересованы во вложении финансов. Акцент сделали на возможность получать пассивный доход от сдачи в аренду.


Переход к двухэтапной модели лидогенерации

Аудитории и креативы постепенно выгорают. Чтобы не было спада результатов, кампании нужно обновлять — это постоянная часть работы над таргетом. Именно этим мы занимались вторую половину лета: оптимизировали кампании, корректировали интересы аудитории, подбирали наиболее результативные креативы, меняли тональность. Мы также хотели найти новые аудитории. Нужен был способ вычислить заинтересованных в покупке людей, чтобы на основе их интересов расширить аудитории. Так мы пришли к двухступенчатой рекламной кампании:

1. На первом этапе мы находили аудиторию в социальных сетях по интересам и предлагали перейти на сайт. Затем фиксировали пользователей с помощью пикселя (инструмент сбора аудитории). Помимо таргетированной рекламы, трафик на сайт генерировали контекстная реклама, поисковые и рекомендательные системы — посетителей тоже фиксировали. Сайт стал фильтром, выделяющим тех, кто потенциально заинтересован в покупке недвижимости.

2. На втором этапе мы находили аудиторию, похожую на посетителей сайта, и предлагали им заполнить лид-форму, чтобы узнать подробности предложения.

3. Позднее в кампании появился и третий этап. У нас набралась аудитория тех, кто открыл форму, но не заполнил. Либо момент был не самым подходящим, либо форма чем-то отпугивала клиентов. Мы взяли за гипотезу второе утверждение и впервые задумались предложить клиентам другой канал общения — чат. Мы также масштабировали эту аудиторию за счет Lookalike-механик, ведь это люди, которые показали явный интерес к предложению. Новая аудитория стала наиболее лидогенерирующей.


Смена стратегии: доступно об инвестициях

В этом проекте мы ориентировались на бизнес-аудиторию, явно заинтересованную инвестициями в недвижимость. Тональность сообщений была продающей, мы использовали язык инвестиционной сферы. Эта аудитория начала исчерпывать себя: повышалась стоимость клика, число переходов снижалось.

Поэтому мы предложили расширить аудиторию и выйти на потенциальных покупателей недвижимости, которые еще не задумывались о покупке апартаментов.


Оптимизация и тесты

Осенью мы отлаживали работу новой стратегии и пробовали разные комбинации рекламных площадок и инструментов:

• ушли из Вконтакте, который в нашем случае не стал эффективным каналом и приводил слишком дорогие заявки. Сосредоточились на Facebook и Instagram;
• переориентировали кампании в Facebook на трафик — показывали объявления аудиториям по интересам, приглашая их посетить сайт;
• Instagram использовали для лидогенерации. Предлагали заполнить лид-форму заинтересованным пользователям, собранным на Facebook;
• попробовали использовать для лидогенерации MyTarget (заполнение лид-форм, звонки, контекстный таргетинг), но результаты оказались ниже;
• затем вернули Facebook функцию лидогенерации, чтобы увеличить число лидов.

Параллельно мы улучшали настройки:
• тестировали минимальную стоимость, предельную ставку и цену, разный режим показов;
•комбинировали разные варианты ставок и оптимизации, если падала результативность.

К этому моменту мы уже понимали, какие форматы работают лучше и нравятся пользователям. Поэтому рекомендовали клиенту использовать фотографии интерьеров в кольцевых галереях и анимированные stories.


Переход к работе с мессенджерами

Мы стремились и дальше улучшать результаты рекламных кампаний. Но на проекте Docklands многие инструменты и тактики уже были использованы, а аудитории уже отработаны. Нам нужен был новый подход и мы решили изменить механику взаимодействия с клиентами.

Мы решили предложить пользователям общаться через мессенджеры — они подходят под все наши критерии. Финальным аргументом стало то, что Whats App встроен в рекламные инструменты Facebook и позволяет работать с самыми горячими заявками: быстро отвечать пользователям, которые заинтересовались предложением.

В ноябре за счет Whats App мы увеличили число заявок на 40%, а менеджерам Docklands понравилось отвечать пользователям в чате.


Итоговая конфигурация кампании

К моменту написания кейса, рекламный проект Docklands прошел серию трансформаций и пришел к текущей (но далеко не финальной) конфигурации:

• Facebook служит площадкой для поиска аудитории по интересам, откуда мы отправляем пользователей на сайт.
• Общаемся не только с бизнесменами и инвесторами. Привлекаем тех, кто интересуется недвижимостью и может купить апартаменты, если о них хорошо рассказать.
• С помощью пикселя на сайте мы фиксируем посетителей и находим похожую аудиторию в соцсетях.
• Показываем рекламу в Facebook и Instagram, предлагаем заполнить лид-форму или написать в Whats App.
• Дизайн креативов за это время также эволюционировал — дизайнеры Docklands сделали множество форматов объявлений, постоянно экспериментируя и используя многочисленные фото и 3D материалы.

Прочая информация о кейсе

Docklands development — петербургский девелопер, который с 2007 года создает проекты в стиле лофт. На севере Васильевского острова строится видовой лофт-квартал Docklands: пять апарт-отелей для жизни и инвестиций с гостиничной инфраструктурой. Первая очередь сдана, вторая вводится в эксплуатацию в конце 2020 года

Наша задача — обеспечить стабильный поток заявок в коридоре стоимости от 900 до 3000 рублей за лид с помощью таргетированной рекламы.

--------------

Docklands development is a St. Petersburg developer that has been creating loft-style projects since 2007. In the north of Vasilievsky Island, the Docklands loft quarter is being built: five apart-hotels for living and investment with hotel infrastructure. The first stage was commissioned, the second is being commissioned at the end of 2020

Our task is to provide a stable stream of applications in the cost corridor from 900 to 3000 rubles per lead using targeted advertising.

Скриншоты

Комментарий заказчика

На завершающем этапе работы с предыдущим партнером количество и качество лидов регулярно снижалось, а стоимость услуг росла. Триггером для расставания стало очередное повышение комиссии. В тоже время наша команда по маркетингу полностью брала на себя разработку и ресайз креативов, а также подготовку всех офферов. В такой ситуации дальнейшее сотрудничество было нецелесообразным. Мы стали искать нового партнера, который смог бы выстроить процессы с нуля, восстановить и повысить эффективность нашей рекламы. С Nimax это получилось.

Мы получили стабильный поток качественных целевых обращений. Своевременную, подпорную отчетность. В целом партнер занял активную позицию, оперативно справлялся с поставленными задачами, с пониманием относился ко все рабочим моментам.

В Nimax отличные специалисты с обстоятельным, скрупулезным подходом к делу, способные быстро погрузиться в вопрос и найти решение. Отсюда — стабильно высокий результат и оправданные ожидания.