«СберМегаСетап»: мегамаркет исполняет мечты геймеров. Как с помощью геймификации вовлечь целевую аудиторию и увеличить количество подписчиков

Главное о кейсе

Главная идея проекта: Мегамаркет (до ребрендинга СберМегаМаркет) исполняет мечту каждого геймера — дает возможность собрать идеальную игровую комнату с различными девайсами, мощным сетапом и подсветкой.
Мы использовали сообщество Gaming HUB ВК https://vk.com/gaminghub в качестве лендинга для спецпроекта. Запустили нестандартную механику — написанного с нуля чат-бота ВК — и превратили взаимодействие с сообществом в мини-игру с различными интерактивами.
Пользователи получали баллы за активность в сообществе и повышали уровен, и заполняли свою игровую комнату.

Трафик на проект привлекали за счет таргетированной рекламы в ВК, посевов в игровых сообществах, а также интеграций в формате YouTube Shorts у игровых видеоблогеров
Основные результаты, которых достигли:
1. ER во время спецпроекта 2,6%, (в 1,7 выше плана)
2. Новых подписчиков сообщества +22 400 (186,67% выполнения плана).
3. Уникальный охват геймификации: 2 787 060 пользователей (174,19% выполнения плана).
4. Количество переходов на megamarket.ru по ссылкам, связанным с геймификацией 14102 (141% выполнения плана)

Как проект изменил жизнь пользователей

Перед нами стояло несколько главных задач, которые были успешно перевыполнены. Одной из задачей было развлечь аудиторию, также наградив ее призами, и повысить взаимодействие пользователей с маркетплейсом, параллельно привлекая внимание к партнерам Мегамаркета.

В основном сообщества похожей тематики, а также брендовые сообщества используют обычные розыгрыши для привлечения аудитории, однако наш кейс показывает, что социальные сети могут быть площадками действительно масштабных спецпроектов. При этом наш спецпроект — наглядный пример, как бренд может рассказывать о себе не только через контент, но и через интерактив.
Мы также показали, что аудитория охотно вовлекается даже не в самые простые механики, если концепция составлена грамотно, и с ее помощью вы действительно говорите на языке ЦА. Важно, что благодаря сути самого чат-бота, мы привлекаем действительно живую, активную и заинтересованную аудиторию, а не аккаунты призоловов, которые уйдут после окончания розыгрыша.

Дарья Ли, руководитель отдела по работе с социальными медиа МегаМаркета, также отметила высокую эффективность спецпроекта: “Мы всегда готовы внедрять масштабные, необычные, но, что самое важное, — эффективные идеи для работы с аудиторией Мегамаркета в социальных сетях. Поначалу чат-бот казался простой и уже обкатанной механикой, но общая концепция и интерактивное разнообразие идей агентства вдохновило нас, и мы решили привлечь партнеров, переоформить основной геймерский лендинг на сайте под стиль геймификации и сделать дополнительную подсветку спецпроекта. Мы были впечатлены результатами и рады, что нам удалось попасть в сердце аудитории с получившейся концепцией”.

Бизнес-задача и ее решение

При запуске спецпроекта мы ставили несколько целей:
1. Повысить активность в сообществе Gaming Hub https://vk.com/gaminghub, увеличить ER сообщества
2. Увеличить аудиторию, привлечь новых подписчиков
3. Увеличить количество взаимодействий пользователей с маркетплейсом
4. Повысить узнаваемость бренда Мегамаркета
5. Информировать пользователей о новых игровых и компьютерных брендах, которые появляются на маркетплейсе (в качестве замены ушедшим с российского рынка брендам)
Нашими KPI были:
1. ER во время спецпроекта 1,5%
2. Новые подписчики сообщества – плюс 12 000.
3. 10 000 переходов по ссылкам на сайт megamarket.ru
4. Уникальный охват геймификации – 1 600 000 пользователей.

Основные результаты:
1. ER во время спецпроекта составлял 2,6%, планировали ER 1,5% (в 1,7 выше плана)
2. Новых подписчиков сообщества +22 400 (186,67% выполнения плана).
3. Уникальный охват геймификации: 2 787 060 пользователей (174,19% выполнения плана).
4. Количество переходов на megamarket.ru по ссылкам, связанным с геймификацией 14102 (141% выполнения плана)

Дополнительные показатели:
Общий охват всех геймификационных постов составил 11 236 980.
Общее количество просмотров видео - 1 268 000.
Общее количество просмотров лендинга за период кампании - 9 124 433.
Показатели сообщества: 568 000 комментариев; 379 976 лайков; 8 027 репостов.
Аудитория рассылки увеличилась на 12289 аккаунтов

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы использовали нестандартную механику для решения задач — чат-бота, написанного с нуля — и превратили взаимодействие с сообществом https://vk.com/gaminghub в полноценную мини-игру с различными механиками. Это полностью наша идея и наша разработка, реализованная от начала и до конца.
Основной задачей пользователя была прокачка комнаты. При достижении нового уровня в разделе сообщений сообщества, который на время превратился в личный кабинет игры, пользователь мог выбрать, какой предмет поставить к себе в комнату.

Была сделана общая 3D-модель комнаты в изометрии, а также несколько вариаций определенных девайсов — кресла, столы, наушники, мышки, клавиатуры. При выборе девайса чат-бот автоматически генерировал картинку с ним и отправлял ее пользователю. Всего получилось 6 276 вариантов комнаты.


Набрать баллы пользователь мог с помощью нескольких знакомых каждому геймеру механик: викторины, битвы с боссом, мини-игры, дуэли, приглашение друзей, а также за лайки и комментарии в VK-сообществе.

· Чтобы поучаствовать в дуэли, участнику геймификации нужно было написать «фаталити» в комментариях. Первый пользователь, который писал ему в ответ то же самое, принимал дуэль. Затем бот запускал рандомайзер и выдавал результат.
· Чтобы сразиться с боссами, пользователям нужно было написать слово «fight» под специальным еженедельным интерактивным постом. У босса было определенное количество здоровья, которое уменьшалось в зависимости от количества атак, а текст и картинка обновлялись в посте в реальном времени.
· Каждую неделю пользователь мог пройти одну из знакомых ему по жанру мини-игру. Для этого нужно было написать команду «start» под специальным постом, а затем выбрать один из вариантов действий, указанных на картинке. При верном выборе пользователь переходил на следующий уровень. При неверном игра заканчивалась, но можно было начинать заново столько раз, сколько потребуется для прохождения всех восьми уровней.
· Викторина выходила ежедневно — в виде вопроса с четырьмя вариантами ответа или в виде вопроса, на который нужно ответить в комментариях или личных сообщениях конкретным словом или числом. Викторины были как о возможностях маркетплейса, так и о товарах партнеров — чтобы найти ответ, нужно было перейти по ссылке на страницу товара на маркетплейсе.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Нашей основной проблемой было однообразие механик для привлечения подписчиков VKontakte.
На наш взгляд, чат-боты — один из самых интересных инструментов для социальных сетей, и не в каждой из них есть такая гибкость, которую дает VK. Однако нам хотелось уйти от простых механик вроде тестов и сделать первый шаг к тому, чтобы приоткрыть завесу возможностей для разработки и вовлечения.

Мотивацией к участию в проекте была возможность выиграть различные девайсы от партнеров. Аудитория геймеров достаточно сложная — они действительно разбираются в преимуществах гаджетов и всегда поймут, если бренд пытается продать им продукт, который не представляет особой ценности, просто назвав его «игровым». Нам предстояло найти способ рассказать о брендах так, чтобы не вызывать негатив.

Изначально механика викторин должна была быть о сервисах маркетплейса и обо всем, что связано с играми, но в итоге мы убрали вопросы об играх и индустрии. Вместо них были добавлены вопросы о девайсах партнеров, которые подсвечивали и их преимущества.
Также именно поэтому родилась идея, что в процессе набора уровней игрок сможет выбрать среди девайсов от партнеров те, которые хочет разместить в комнате — для этого игрок мог перейти по ссылке, посмотреть, как выглядит девайс и ознакомиться с его характеристиками.

Скриншоты

Видео