МТС Leaders Camp

Главное о кейсе

Для максимизации охвата и выстраивания знания о продуктах и сервисах экосистемы МТС, мы выделили массовый сегмент аудитории (24-45, РФ) и молодежный сегмент (14-24, РФ)
 
По итогу проекта мы познакомились и пообщались более чем с 800 молодыми креаторами, охватывающими одну или несколько из наших целевых, 575 из которых стали участниками МТС Leader Camp. Активное ежемесячное ядро составило 44%. Всего за 2020 год были сделаны 1952 публикации, 100% из которых содержали в себе описание опыта использования наших продуктов. Средний ER по блогерам составил 4,56%. По итогу внутреннего опроса 98% аудитории готовы пробовать новые продукт и сервисы экосистемы МТС.
 

МАРКЕТИНГОВЫЕ KPI:
ROMI: 144% (план) 
ROMI: 493% (факт)
+349 п.п.
ТЕХНИЧЕСКИЕ И МЕДИА KPI:
Охват: 22 000 000 контактов (план)
Охват: 46 000 000 контактов (факт)
+110%
Стоимость контакта: 0,66 руб. (план)
Стоимость контакта: 0,36 руб. (факт)
-48%
 

Бизнес-задача и ее решение

Для роста базы высокодоходных абонентов необходимо рассказывать потребителю не только о монопродуктах МТС, но и работать на увеличение знания и рассмотрения максимального кол-ва сервисов всей экосистемы, поддержать кампании в рамках ФМП

Потребители доверяют инфлюенсерам (42% в 2019) сильнее чем многим источникам информации (ТВ 23% россиян по данным Deloitte). Телеком бренды активно используют инфлюенсеров среднего (100 - 500 тыс подписчиков) и крупного (более 500 тыс) размера для построения коммуникации с аудиторией. Коммуникационный клаттер и стоимости размещений растут вместе с доходами блогеров-звезд. Adinblog выяснили что в 2019 году 40% из общего объема рынка рекламы в Instagram (весь рынок 11,919 млрд руб), заработали блогеры у которых более 1 млн подписчиков.

Для решения коммуникационных задач МТС необходимо разработать подход к работе с инфлюенсерами, позволяющий привлечь к сотрудничеству малоизвестных, но перспективных креаторов, максимизировать охват их лояльной аудитории, сократить стоимость контакта по сравнению с платными размещениями и выстроить доверие к экосистеме.


Для максимизации охвата и выстраивания знания о продуктах и сервисах экосистемы МТС, мы выделили массовый сегмент аудитории (24-45, РФ, кроме Крыма) и молодежный сегмент (14-24, РФ, кроме Крыма) аудитории, который подписана на инфлюенсеров в Instagram.

По данным исследования HelloSociety и BuzzWeb микроблогеры (аудитория от 10 до 50 тыс подписчиков) выгодно отличаются своей эффективностью – их Engagement Rate колеблется в диапазоне от 4 до 10% против 1-2% у больших блогеров, они в 6 раз дешевле блогеров-звёзд и в 22 раза лучше стимулируют social buzz вокруг своего контента.

Мы также понимали, что крупные телеком бренды не часто ведут системную работы с микро сегментом для построения знания о продуктах и сервисах, потому что это сложно, долго и трудоемко. Проще выплатить несколько гонораров крупным блогерам, чем работать с сотнями и тысячами микро. Так же в телеком сегменте существуют трудности с «отправикой блогеру продукта» или «оформлением тест драйв», что является дополнительным барьером для построения отношений с ними.

Прочая информация о кейсе

К концу 2020 года в Instagram мы создали сообщество микро инфлюенсеров в Instagram, в котором мы делились идеями создания контента на основании возможностей от МТС.

Используя date-driven платформу для планирования размещений у блогеров и набор smart критериев в виде аудитории (доля ЦА, РФ, % фрода), тематики контента (соответствие продуктам МТС) и активности (ER, частота постинга, сотрудничество с конкурентами) блогеров, мы осуществляли рекурутинг участников Leaders Camp. С первых дней программа планировалась именно как долгосрочная, что дополнительно стимулировало блогеров присоединяться и проявлять активность.

Мы предлагали участникам попробовать новые тарифы, продукты и сервисы МТС, следили за их активностью чтобы быть максимально релевантными (пример: предлагали бесплатные книги во время карантина). Наши микро блогеры получали доступ к контенту МТС, онлайн мероприятиям, концертам и выставкам, которые поддерживал бренд, мы устраивали для них встречи с блогерами-звезда для обмена опытом.

В результате - получали контент, основанный на опыте взаимодействия блогера с экосистемой продуктов и сервисов МТС.

Таким образом мы создали сообщество с общим охватом более 45 млн из 575 блогеров, 44% из которых активны ежемесячно и 1 952 раза за 2020 рассказали о продуктах МТС.

И самое важное – мы не платили гонораров за создание и публикацию контента!