МТС Музыка. Big-data как катализатор роста эффективности кампаний с блогерами

Главное о кейсе

После ухода в 2022 с российского рынка, объем которого в 2022 году составлял 5-7 млрд рублей, ряда зарубежных сервисов (Spotify, Deezer), и начавшихся сложностей с оплатой подписок (Apple Music, YouTube Music), многие пользователи перешли на отечественные музыкальные стриминги. Так, 65% своей аудитории в РФ и 78% российского трафика за год потерял YouTube Music, а Apple Music не досчитался 15% слушателей и 41% трафика соответственно.

Суммарно за 2023 год российские музыкальные стриминги нарастили свою аудиторию на четверть, а потребление интернет-трафика на них выросло на 36%

Музыкальный стриминг – категория бизнеса, где самый главный параметр эффективности – качественный привлеченный пользователь, который будет тратить свои деньги и время внутри сервиса. В нашей кампании благодаря использованию big-data, нестандартного подхода к планированию коммуникаций и персонализированного креатива, мы научились получать измеримый performance эффект от блогеров, хотя большинством рекламодателей этот канал используется как имиджевый и применяется для работы с верхом воронки.

В кампании аудиторию сегментировали по сценариям потребления музыки, используя данные Яндекс Wordstat. Подход без данных не позволял находить аудиторию за пределами тематики блогеров, поэтому мы использовали дата-дривен подход для точной идентификации нетематических блогеров с подходящей аудиторией. Например, искали не фитнес-блогеров для слушающих музыку во время спорта. В основе поиска — данные о поведении аудитории, указывающие на разные паттерны прослушивания музыки.
Основные каналы: YT, Tg и ВК. Для каждого блогера создавали персонализированные креативы и плейлисты. Например, фигуристка Медведева, с высокой концентрацией аудитории с детьми, выкладывала плейлист любимых советских песен.

Стоимость лида была оптимизирована более чем в 13 раз
Конверсия в установку составила 6,5%
Рост частоты пользования среди новых пользователей +4,8%

Как проект изменил жизнь пользователей

Ключевые полезные выводы, следующие:

1) Использование big-data для планирования кампаний с блогерами приносит ощутимый результат внизу воронки, и позволяет усилить эффект на привлечение и вовлечение аудитории
2) Творческий персональный подход к креативам у блогеров так же вносит вклад в общую цель по вовлечению
3) Sales Lift необходим для подтверждения и верификации результатов brandformance кампаний, поскольку дает возможность посчитать непрямые конверсии и увидеть качественный эффект (источники аудитории, соц дем, доходность)

Бизнес-задача и ее решение

Мы поставили перед собой цель научиться использовать блогеров как brandformance канал: не теряя в охвате и не увеличивая эффективную стоимость контакта, кратно снизить стоимость лида и добиться увеличения конверсии.

– охват на заданном уровне стоимости контакта до 3 рублей
– оптимизация стоимости установки МТС Музыка (в 10+ раз ниже);
- улучшение конверсии в установку до 15%
- увеличение частоты использования сервиса среди новых пользователей +5%

Образовательная цель - проверка гипотезы об эффективности применения сторонних (данных телеком операторов) и собственных (CRM продукта МТС Музыка) данных для блогерских кампаний и сегментации аудитории.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Шаг 1 – определение и приоретизация основных поводы прослушивания музыки через Яндекс Wordstat
Шаг 2 – поиск блогеров на платформах YouTube, Telegram и VK с помощью аналитического сервисы WhoIsBlogger на базе big-data из сигналов о поведении аудитории на базе данных телеком оператора
Шаг 3 – создание персонализированных плейлистов и креативов для каждого блогера в рамках кампании
Шаг 4 – догон медийными баннерам на площадках Яндекс и ВК по сегментам аудитории через data-сеты подписчиков соответствующих блогеров
Шаг 5 – верификация результатов через Sales lift для идентификации отложенных и непрямых конверсий без промо-кодов

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В рамках этой кампании мы научились создавать для сервиса added value за пределами исключительно медиа и имиджа, за пределами охватов и верха воронки. Мы проверили и подтвердили эффективность дополнительных вложений в этап планирования, в данные и персонализированный подход к коммуникации, которые приводят к возможности использования блогеров для МТС Музыки как brandformance канал (приносить результаты и в охвате, и работать на привлечение новых пользователей и их вовлеченность).

Подход без данных не позволяет находить тематическую аудиторию у блогеров за пределами, собственно, тематики. Условно, с детскими песнями мы пошли бы к блогерам-мамам. Но совершенно очевидно, что интересы мам распространяются куда дальше, а возможно и вовсе не пересекаются с блогами про детей.

Уникальный подход к отбору блогеров через фильтр «сигналов» о покупках и поведении аудитории позволил нам выйти за рамки этого ограничения.

Дополнительно для анализа результатов кампании мы использовали Sale Lift от WhoIsBlogger, основной задачей которого было обнаружить и обсчитать пользователей по отложенным и непрямым конверсиям без активации промо-кодов. В качестве любопытных и важных метрик мы так же выяснили, что перетекание происходило аудитории происходило главным образом от конкурентов Apple и Яндекс Музыка. Так же Sales Lift помог нам обнаружить эффект нашей кампании на активацию подписки МТС Premium, частью пакета которой так же является МТС Музыка.

Скриншоты

Видео