Как измерить репутацию бренда в деньгах. Исследование ROI для ORM на базе эконометрики от Okkam Creative

Главное о кейсе

Есть два мнения относительно ORM: одни считают, что ORM необходимо делать регулярно для формирования капитала бренда. Другие, что ORM необходим только в момент кризиса как разовые экстренные работы. При этом на рынке не было "правильного ответа" - нет цифр, которые могли бы поддержать одну из гипотез. В связи с этим агентствам было сложно вести переговоры с клиентами, а внутри брендов разворачивались споры относительно включения ORM в сплит.

Наше исследование ROI для ORM на базе эконометрики было призвано прозрачно подтвердить или опровергнуть эти гипотезы. Это первое исследование, результаты которого четко отражают вклад работы с репутацией в продажи и выручку компаний. Сейчас для ответа на вопрос "А нужен ли нам ORM?" и агентства, и бренды используют полученные данные, инструмент впервые стал измерим.

В исследовании анализировались 4 бренда, входящие в топ-6 по знанию в рассматриваемой категории, которые были локомотивами в кризисной ситуации в 2024 году. При этом, два бренда вели ORM до, во время и после кризиса, а другие два - нет. Это и стало базой для аналитики эффективности.

Итог:
- Бренды, которые регулярно ведут ORM, сэкономили до 92 млн рублей благодаря осознанному управлению репутацией
- Рассмотрение к покупке и продажи для брендов, которые вели ORM, восстанавливаются после кризиса быстрее, чем для брендов без активности
- Даже однократный кризис приносит убытки, превышающие годовую стоимость ORM-работ: ORM окупился бы в 3 раза

По итогам исследования агентством сформированы ключевые принципы осознанного подхода к управлению репутацией. ORM для нас – это полноценный тактический подход, вкл. social listening, профессиональный копирайтинг, матрицу публикаций в зависимости от органики и понятные KPI. Единичные отзывы на маркетплейсах – это тоже ORM, но только его часть.

Как проект изменил жизнь пользователей

Исследование напрямую влияет на развитие всех игроков ORM-рынка в России, так как впервые содержит прозрачные данные об эффективности работ по управлению репутацией, выраженной в продажах и выручке.
Проект, в первую очередь, меняет жизнь бренд-менеджеров, которые с целью достижения определенных бизнес-задач могут включать в сплит ORM-работы, осознавая их измеримую эффективность.
Во-вторых, проект меняет жизнь агентств, которые могут использовать полученные данные с целью усиления ORM-активности. Наш личный опыт показывает, что оборот по ORM направлению в 2025 году увеличился в 3 раза по сравнению с 2024 годом после публикации исследования.
И, в-третьих, проект меняет жизнь ORM-рынка в целом, впервые делая его измеримым. Аналогичных данных в России нет.

Бизнес-задача и ее решение

Проблема: на рынке нет исследований о степени влияния работы с репутацией в онлайне на бизнес-показатели
Бизнес-задача: оценить силу влияния ORM на продажи и выручку бренда, в особенности, в кризисных ситуациях
Ключевые вопросы исследования:
- Насколько велика степень влияния ORM-активностей на продажи в рублях?
- Каковы реальные потери брендов, не занимающихся ORM, в кризисы?
- Окупаются ли регулярные ORM-работы в долгосрочном периоде?

Методология решения задачи:
Шаг 1: Собрали данные по недельной разбивке с сентября 2024 по апрель 2025 года: выгрузка постов с упоминаниями брендов и кризисной ситуации, бренд-метрики и имиджевые показатели, продажи брендов в рассматриваемой категории (открытые данные Первого ОФД)
Шаг 2: Оценили потери в результате упоминания кризисной ситуации: перевели долю рынка в продажи из знания объёма рынка по открытым источникам и средней цены
Шаг 3: Очистили продажи от влияния цены с помощью регрессионного анализа, чтобы оценить чистый эффект упоминаний кризисной ситуации
Шаг 4: Оценили потери брендов как разницу между средними продажами до и после инфоповода

Принципы отбора брендов для исследования:
1. Четыре бренда стали основным фокусом в материалах, связанных с кризисной ситуацией: упоминались в заголовках, первых абзацах и были проиллюстрированы на имиджах
2. Среди отобранных брендов два активно использовали ORM в период кризиса, а также до и после него, другие два с репутацией бренда в интернете не работали

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Впервые на рынке агентство скрестило три сущности - данные мониторинга (Social Listening, Медиалогия), эконометрику (на базе Первого ОФД) и имиджевые метрики (рассмотрение к покупке). Синергия и оценка влияния переменных друг на друга оценивалась вручную, путем наложения данных в рамках единого периода. Важно, что открытые данные о продажах были очищены от влияния цены с помощью регрессионного анализа. Это позволило оценить чистый эффект упоминаний кризисной ситуации, исключая промо-акции и другие бренд-активности.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Когда команда агентства поставила перед собой вопрос: "Как доказать и измерить эффективность ORM-работ?", путь исследования был абсолютно неясен, так как на рынке подобного опыта не было. Сначала мы смотрели в сторону панельных опросов, но стало ясно, что они дадут нам то, что уже и так есть, - % людей, которые читают отзывы, их отношение к рейтингам и тд. Эти данные хороши, но они отражают гипотетическую пользую для бренда, а нам было важно увидеть бизнес-ценность на конкретных цифрах.
На удивление, первая реакция эконометристов была вполне позитивной: коллеги поняли, что нам нужно, и даже предполагали, как это сделать. Дело оставалось за "малым" - проанализировать огромный массив данных по Social Listening, а затем сметчить их с данными эконометрики.
Интересный инсайт, который обнаружился по итогам замера, помимо основных данных: каждый следующий кризис для бренда оказывается более губительным, если ORM-работы не ведутся. Поэтому мы продолжим анализировать связи ORM и эконометрики и в новых периодах.

Скриншоты

Комментарий заказчика

"Осознанный ORM спасает от миллионных убытков, но работает только как системная стратегия, а не разовая «пожарная» акция. Заблаговременное формирование лояльности, доверия и позитивного фона обеспечивает готовность бренда к кризису — с отлаженными каналами, подготовленными агентами и пониманием реакции аудитории. Репутационный капитал — такой же измеримый актив, как и финансовые показатели."