Главное о кейсе
О влиянии креатива на эффективность коммуникации с потребителем выпущено немало уважаемых эконометрических исследований, но с учетом перезапуска маркетингового цикла в последние два года мы, как креативное агентство, столкнулись с двумя полярными взглядами.
1. К креативу относятся как к “вишенке на торте”. По сравнению с бюджетами на продвижение бюджет на создание креатива в разы меньше, и внимания ему уделяется пропорционально мало
2. Представители “новых” брендов приходят с запросом: “У нас нет таких рекламных бюджетов, которые были у ушедших брендов, но у нас сейчас есть шанс произвести впечатление на потребителей, и занять лидирующие позиции в категории, поэтому мы хотим WOW коммуникацию, которую точно запомнят даже при невысоких инвестициях в продвижение”, а следовательно, креатив ставится во главу угла.
Таким образом, у нас было 2 задачи:
1. Определить, сколько эффективный креатив может сэкономить денег на продвижение - в качестве аргумента для первой категории
2. Понять, какие факторы, по мнению потребителей, сейчас являются максимально привлекающими внимание и влияющими на намерение купить товар или услугу (для второй)
Ответ был нужен быстро; перед началом активного осеннего сезона и у нас было 2 пути:
- Провести глубинные исследования, но не иметь времени на количественную верификацию полученных данных
- Сформировать гипотезы, и проверить на количественном этапе, но как определить, что наши гипотезы единственно правильные?)
Мы пришли с запросом в Tiburon Research, и коллеги предложили нам принять участие в эксперименте: провести 750 глубинных интервью с помощью AI, тем самым соединив количественный и качественный этап. Мы рискнули и получили ответы на свои вопросы.
Как проект изменил жизнь пользователей
Прежде чем приступить к данному пункту, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что наше исследование не имело своей целью сделать рейтинг или антирейтинг кампаний и роликов в РФ. Мы решали вполне прикладные задачи, которые призваны были нам как креативному агентству понять, что драйвит интерес аудитории, и показать рынку российские данные по значимости креатива. Поэтому мы не упоминаем конкретные бренды и ролики (кроме безоговорочных лидеров))
Исследование шло в 2 этапа.
1. Мы взяли ТОП 15 роликов по набранным весам на ТВ за период с 1 августа 2022 года по 31 июля 2023 года по данным MediaScope.
2. В рамках самого исследования мы спрашивали у респондентов, рекламу каких брендов они видели за последние 12 месяцев. Также дополнительно автомодератор выяснял, почему именно нравится данная реклама
Затем мы показывали ролики из ТОП 15 и выясняли, нравится ли им этот ролик, вызывает ли он желание купить продукт или воспользоваться услугами, и что вызывает симпатию в ролике, а что, наоборот, отторжение.
Всего респонденты назвали 170 брендов, что примечательно, в ТОР 15 вошла рождественская реклама Coca-Cola, которой на тот момент уже 20 месяцев не было в эфире
Первое место среди опрошенных с большим отрывом занял OZON, что коррелирует с медиавесами этого бренда. НО были и совсем неудачные кейсы, при которых спонтанное упоминание рекламы бренда находилось внизу турнирной таблицы, тогда как по весам он входил в ТОР. Более того, на очень схожих брендах, с одинаковой дистрибуцией, временем существования на рынке мы увидели, что все значения по ТОМ, знанию с подсказкой находятся на примерно одинаковом уровне, тогда как Бренд А потратил в 1,5 раза больше бюджета, чем Бренд Б. Таким образом, хороший креатив может сэкономить до 50% инвестиций в медиа.
Далее, ИИ собрал нам более 50 атрибутов, которые делают рекламу запоминающейся, мы в результате анализа объединили их в 6 правил, три из которых являются золотыми, то есть существовали всегда:
1. Не обманывайте потребителя: например, не стоит брать амбассадора из числа селебрити, если вы рекламируете продукт низшего ценового сегмента в своей категории
2. Дайте потребителю четкий ответ: ""О чем эта реклама”. Респонденты не понимают имиджевые ролики, где нет конкретного оффера или четкой роли продукта
3. “Твистуйте привычное”- неожиданный поворот в сюжете вызывает интерес у потребителя
И новые “модные” правила:
1. Создавайте бренд-вселенную. По сути, это «сериал от бренда» в формате рекламных роликов с четкой визуальной системой, драматургией и развивающимися отношениями между ключевыми героями. Зрители «прикипают» к действующим лицам, следят за сюжетом, поэтому подход имеет накопительный эффект
2. Озвучьте бренд: повод подумать не только о том, как выглядит бренд, но и как он звучит
3. Дайте абсурду логику. Аудиторию завораживают креативы, которые ей сложно представить в самой смелой фантазии, запоминаются визуал и неожиданные формулировки. Важно, чтобы приём был оправдан - встроен в логику коммуникации бренда и релевантен аудитории
Таким образом, мы ответили на 2 важных вопроса: сколько может сэкономить медиа инвестиций удачный креатив, и что надо делать, чтобы этот креатив был удачным, чем сейчас активно пользуется рынок.
Понятно, что само исследование дало сильно больше инсайтов, которые мы теперь используем внутри Okkam Creative
Бизнес-задача и ее решение
С позиции нашего агентства как бизнес, мы решали для себя 2 задачи:
1. Получить оцифрованные критерии для создания успешных креативов наших клиентов, чтобы обеспечить возвращаемость клиентов, что мы сейчас активно используем
2. Получить внешний PR. После нашей внутренней конференции было более 500 скачиваний презентации, и с результатами наших исследований мы приняли участие в 3 отраслевых конференциях.
Крафт (мастерство), реализация, технические детали
В среднем, нормальный цикл качественного и количественного этапов исследований занимает от нескольких недель до месяцев. Нам нужно получить глубинные результаты за 2-3 недели. Казалось, это нерешаемая задача, но исследовательское агентство Tiburon Research предложило принять участие в эксперименте, провести исследование с помощью искусственного модератора. Честно, мы не думали, что можно провести 750 глубинных интервью за 4 дня, получить требуемую информацию от респондентов. Прочитав саммари, подготовленное ИИ, мы пошли перечитывать все 750 интервью, чтобы убедиться, что саммари корректное. Процесс чтения был трудозатратным по времени, но очень увлекательным) ИИ поддерживал беседу с респондентами, общаясь с ними, используя максимально похожий на их собственный tone of voice, при этом, добиваясь поставленной цели: получить максимум информации. А выводы, сделанные ИИ, на 95% отражают реальную картину, собранную в результате интервью.
Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком
Общаясь с ИИ модератором, респонденты настолько вовлекались в процесс коммуникации, что они рассказывали истории из жизни на тему рекламы, давали советы, как улучшить тот или иной ролик. В общем, это похоже на глубинные интервью, но их 750, и они не такие длинные)
Скриншоты