Ребрендинг X5: как ритейлеру стать ближе к миллионам россиян

Главное о кейсе

X5 — крупнейший российский ритейлер и лидер e-grocery, 30 млн покупателей ежедневно. При таком масштабе компания оставалась «невидимой системой»: многие не связывали «Пятёрочку», «Перекрёсток» и другие бренды с X5. Ребрендинг превратил корпоративный бренд в платформу массовой коммуникации «Главные в еде». X5 первой в отрасли показала, что корпоративный бренд может стать платформой массовой коммуникации и говорить с 30 млн покупателей.

Результат: узнаваемость выросла с 69% до 76%, а X5 стала №1 в медиарейтинге «СКАН-Интерфакс» за 2025 год.

Как проект изменил жизнь пользователей

В отрасли X5 первой перестала быть абстрактной управляющей компанией: единый визуальный язык объединил десятки бизнесов для B2C, B2B и B2E аудиторий.

Раньше «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик» и другие бренды жили для покупателя отдельными мирами, и компания за ними не читалась. Теперь 64% аудитории связывают X5 с 2+ брендами портфеля: покупатель видит экосистему, где соединены продукты, сервисы и цифровые решения.

Корпоративный бренд заговорил с массовой аудиторией напрямую, и люди откликнулись: в кампании «Отличные дни X5» участвовали 168 тыс. человек, 30 тыс. выполнили условия, 10 тыс. стали акционерами, охват составил 400+ млн контактов. Для сотрудников и партнёров (B2E, B2B) появился единый язык вместо десятка разрозненных брендов.

Бизнес-задача и ее решение

Риски, которые создавала невидимость: слабый прямой контакт с массовой аудиторией, недостаточная узнаваемость, отсутствие единой архитектуры для десятков бизнесов. Ключевая задача — объединить разрозненную экосистему под единым визуальным языком, работающим для B2C, B2B и B2E, усилить узнаваемость, имидж технологичного надёжного лидера и позиции в медиаполе.

Решили отказаться от «X5 Group» в пользу лаконичного X5, выстроили архитектуру суббрендов, редакционную политику и единый визуальный язык. Система внедрена в корпоративные каналы, PR, медиабанк, кампании «Отличные дни X5» и «Сферу X5» в Парке Горького в 2025 году.

Результаты: узнаваемость с 69% до 76%; 34% знания формируется через собственные активности X5. Участники «Отличных дней X5» (более 50 тыс.) увеличили розничный товарооборот в среднем на 11 063 ₽, средний чек вырос на 1 435 ₽ относительно контрольной группы, а 22% владельцев акций сохранили повышенный уровень трат в течение следующих трёх месяцев.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Отправная точка визуального языка — метафора «ландшафт возможностей»: пространство, где соединяются натуральное и технологичное, продукты, сервисы и цифровые решения X5. Графика взаимодействует с фотографией и интерфейсом, 3D-объекты собирают разные бизнесы в единую среду, а принцип коллажности позволяет говорить с B2C, B2B и B2E без разрыва в тоне. Получилась работающая среда: одна логика собирает и продукты, и сервисы, и цифровые продукты в один образ.

Для масштабирования разработаны 3D-стиль, фотостиль, CGI-библиотека, сетапы для ИИ-генерации, шаблоны и брендбук, а также проведена серия воркшопов. Это набор инструментов для жизни системы после запуска: стиль рассчитан на масштабирование на десятки бизнесов и на команды, которые с ним работают.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Российский ритейл десятилетиями строил коммуникацию вокруг торговых сетей, а корпоративный бренд оставался техническим уровнем для инвесторов, партнёров и внутренних аудиторий. Инсайт: X5 была большой компанией, но оставалась недостаточно видимой для массовой аудитории; масштаб уже существовал, не хватало голоса.

Роль «Главные в еде» не придумала новый масштаб, а дала голос тому, который уже был. Гипотеза, которую проверил проект: корпоративный бренд может быть самостоятельной B2C-платформой, а не техническим уровнем.

Проект затронул стратегию, архитектуру портфеля, tone of voice, редакционную политику, CGI- и ИИ-инструменты, owned-каналы, PR, федеральную кампанию и офлайн-пространство, а внедрение сопровождала серия воркшопов.

Скриншоты

Видео