Внедрение игровых механик в direct-коммуникации «М.Видео»

Заказчик: «М.Видео»
Исполнитель: Out of Cloud
Внедрение игровых механик в direct-коммуникации «М.Видео»

Описание

На основе сюжетов популярных мультфильмов — «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм» — разработали механику email-игры, в рамках которой участники выполняли увлекательные задания, получали тематические баллы и обменивали их на промокоды со скидками.

We developed the mechanism of email game based on popular cartoons Rock Dog and The LEGO Ningago Movie. Participants had to complete the tasks, get points and exchange them for promo codes.

Поставленная задача и ее решение

Задачи (Challenge)
Увеличить оборот денег на одного подписчика
Повысить вовлечение имеющихся email-подписчиков и привлечь новых

Решение
Интерактивная CRM-механика — ко-промо с кинопрокатчиком в виде серии игр в email-канале

Описание
На основе сюжетов популярных мультфильмов — «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм» — разработали механику email-игры, в рамках которой участники выполняли увлекательные задания, получали тематические баллы и обменивали их на промокоды со скидками.

Механика
Зарегистрируйтесь в игре, указав контактные данные (email и телефон)
Получайте уведомления о заданиях в письмах и выполняйте их на секретных страницах сайта
Зарабатывайте тематические баллы и обменивайте их на промокоды «М.Видео»
Выполните правильно все задания и примите участие в розыгрыше билетов на премьеру фильма

Примеры заданий
Найти на сайте артефакт из игры и вписать его название
Прослушать 3 музыкальных композиции и угадать, какая из них прозвучит в финале фильма
Принять участие в викторине и угадать, как записан отец главного героя в контактах на его телефоне
Помочь героям вернуться в их вселенные: соединить персонажей с соответствующими постерами фильмов

Реализация
Для реализации проекта были разработаны:
email-рассылки различных типов (анонсы, приветствие, задания, письма с баллами и промокодами);
лендинги на поддомене mvideo.ru с описанием игры, формой регистрации, интерактивными заданиями и технические страницы (ошибка 404);
информационные поп-апы на лендингах;
дополнительные SMS для омниканальной коммуникации

Итого:
— Разработали лендинг с формой регистрации и страницы с заданиями
— Настроили передачу данных по API в платформу рассылки
— Настроили персонализированные автоматические письма с заданиями и наградами в платформе рассылки
— Отправили письма и SMS с промокодами по результатам игры


Отправка писем, уведомлений, обновление статуса участника и процессинг начисления баллов происходили автоматически и осуществлялись на базе платформы рассылок Emarsys. Настройка и поддержание работы виртуального сервера реализованы на стороне агентства.

Не забыли о следующем:
простоте запуска и автоматизация игры в Emarsys;
защите от гифтхантеров;
защите персональных данных участников;
об адаптации под мобильную версию

Challenge:
• Increase a turnover per subscriber
• Increase the engagement of current subscribers and attract new ones


Solution:
Interactive CRM mechanics — co-promotion with a film distributor by realizing a series of games through emailing

Description:
We developed the mechanism of email game based on popular cartoons Rock Dog and The LEGO Ningago Movie. Participants had to complete the tasks, get points and exchange them for promo codes.

Game mechanism:
Register for the game with email address and phone number
Get task notifications by email and fulfil them on secret website pages
Get points and exchange them for «M.Video» promo codes
Give the right answers to all the tasks and participate in a raffle to win a movie premiere tickets

Task examples:
Find a game artefact on the website and type its name.
Listen to 3 music tracks and guess which one of them is playing on the end titles.
Take a quiz and guess how the name of main character’s father is written in his phone contacts.
Help movie characters get back to their universes (match characters with respective film posters).

Realization:
For project realization we developed:
— different types of newsletters - announcements, greetings, tasks and letters with points and promo codes
— landing pages on mvideo.ru subdomain for game description, registration form, interactive tasks and technical pages (e.g. 404 error)
— informational pop-ups on landing pages
— additional SMS for omnichannel communication

All in all we:
— Developed a number of landing pages with a registration form and interactive tasks
— Set up data transfer via API to the email platform
— Customized and automated emails with tasks and awards in the email platform
— Sent letters and SMS with promotional codes based on the results of the game


Newsletters, notifications, participants status updates and points calculation were carried out automatically with the support of marketing platform Emarsys. Server set-up and maintenance were realized be the agency.

We haven’t forgotten about:
1. Simplicity of game launch and automatization in Emarsys
2. Gifthunters protection
3. Participants personal data protection
4. Adaptive layout

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Результаты
— Оборот на подписчика вырос в 15 раз по сравнению с оборотом по другим рассылкам с промокодами
— 30% игроков, не входивших в email-базу, стали подписчиками рассылки
— Возврат на инвестиции составил 760%
— Масштабировали игровую механику на широкую аудиторию
— Получили позитивный отклик о бренде в социальных сетях

— Достигли показателей вовлечения:

Письмо с первым заданием:
OR 87%
CTR 83%

Письмо с последним заданием:
OR 60%
CTR 43%

Письмо с промокодом:
OR 71%
CTR 36%

Конверсия в регистрацию: 46%
Конверсия в выполнение первого задания: 88%
Конверсия в выполнение последнего задания: 56%

Results:
— 30% of participants were strangers, but now they are email subscribers
— Turnover per subscriber has increased by 15 times comparing to other campaigns with promo codes
— ROI is 760%
— Game mechanics upscaled for the wide audience
— Positive brand response in social media

— Achieved engagement indicators:

Emails with first task:
OR 87%
CTR 83%

Emais with last task:
OR 60%
CTR 43%

Emais with promo codes:
OR 71%
CTR 36%

Conversion into registrations: 46%
Conversion into first task: 88%
Conversion into flast task: 56%
Перейти к списку победителей
Золото
Лучшее использование eCRM
Tagline Awards 2017

Дата запуска

11 апреля 2017 года

Авторы

Наталья Кондратова, менеджер проекта, маркетолог Out of Cloud
Ирина Боровлева, креативный стратег Out of Cloud
Анастасия Россоха, дизайнер
Филипп Дмитров, программист
Ольга Кленяева, CRM-менеджер «М.Видео»
Мария Платонова, CRM-менеджер «М.Видео»
Мария Бунькова, CRM-менеджер «М.Видео»