Сбербанк в TikTok

Главное о кейсе

• RU
За 7 месяцев работы:

1) Аккаунт “Сбера”:
- выпустили 59 видеороликов, средний ER view в аккаунте — 12,37%
- набрали более 25 000 подписчиков, более 210 000 лайков, 4 000 000 просмотров в аккаунте
- записали свой джингл “Переведи на Сбер”

2) Кампания: Молодежные карты #ЭТОМОЕ
- 20 блогеров
- средний ER view — 16,46%
- KPI — 3,1 млн просмотров
- Результат — 3,5 млн просмотров

3) Кампания: “Сбербанк Онлайн” #ПереведиНаСбер
- 8 блогеров
- средний ER view — 13,45%
- Свыше 400 UGC-видео под джингл «Переведи на Сбер»
- KPI — 1,3 млн просмотров
- Результат — 2,04 млн просмотров (план выполнен на 156%)

• EN
Within 7 months of work:

1) "Sber" Account
- added 59 videos, average ER view in the account — 12,37%
- gained 25 000 followers, more than 210 000 likes, 4 000 000 views in the account
- made own jingle “Transfer to Sber”

2) Campaign: Youth Cards #ЭТОМОЕ
- 20 bloggers
- average ER view — 16,46%
- KPI — 3,1 mln views
- Result — 3,5 mln views

3) Campaign: “Sberbank Online” #ПереведиНаСбер
- 8 bloggers
- average ER view — 13,45%
- More than 400 UGC-videos with the jingle «Transfer to Sber»
- KPI — 1,3 mln views
- Result — 2,04 mln views (the plan is accomplished for 156%)

Бизнес-задача и ее решение

• RU
1) Запустить и верифицировать аккаунт, установить контакт с площадкой, так как в марте представительства в РФ еще не было;
2) Вовлечь аудиторию в возрасте 14-25 лет, разговаривая с ней на одном языке;
3) Построить знание о Банке, стимулировать открытие молодежных карт, повысить количество операций через приложение “Сбербанк Онлайн”;
4) Выпускать регулярные видео, следуя новым флешмобам на площадке, создавать интеграции с блогерами.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и аккаунта на площадке, в самом начале мы запустили 2 кампании с блогерами:

1. Молодежная карта #ЭТОМОЕ
Мы пригласили 20 блогеров и показали кейсы с понятными жизненными ситуациями, где “Cбер” всегда был рядом и реально выручал. В оформлении мы следовали «блогерским» трендам и говорили на одном языке с ЦА, формируя в их глазах образ современного бренда. Кампания длилась полтора месяца. После того, как была опубликована треть публикаций, в комментариях пользователи начали узнавать продукт, задавать вопросы и писать призывы к оформлению Молодёжной карты.

2. Сбербанк Онлайн #ПереведиНаСбер
Бренд настолько интегрирован в повседневную жизнь, что фраза "переведи на Сбер" за последние 5-7 лет стала культурным мемом. Мы использовали это и записали вирусный джингл в стиле Big Baby Tape и песен группы «Хлеб». Затем загрузили трек на платформу и опубликовали 8 интеграций у блогеров с отметкой аккаунта @sber_ru с призывом снять UGC под джингл “Переведи на Сбер”. Герои показывали «волшебные» возможности приложения “Сбербанк Онлайн”. Благодаря комичным сюжетам и ненавязчивым интеграциям продукта, блогеры познакомили аудиторию TikTok с брендом и повысили знание о приложении “Сбербанк Онлайн” и Открытках.

С какими сложностями мы столкнулись?

1) Весь контент нужно обязательно согласовывать с офисом ТikТок в Китае напрямую. В первый месяц, когда мы только завели аккаунт “Сбера”, российского представительства ТikТок еще не было;
2) На сегодняшний день существуют жёсткие ограничения для рекламодателей: прописано сколько секунд можно показывать продукт. Невозможно запустить свой челлендж и хэштег без непосредственного финансирования со стороны бренда и без согласования концепции с платформой;
3) Следует понимать, что большинство блогеров в ТikТок — это молодые ребята до 18 лет. Они ещё не привыкли работать с рекламодателями, у них мало опыта, из-за чего много времени уходит на утверждения с родителями, переделку материала.

• EN
1) To launch and verify the account and to establish contacts with the platform, since in March it did not have office in the Russian Federation;
2) To engage the audience of 14-25 years old by speaking the same language with them;
3) To gain exposure for the bank, to stimulate opening of Youth Cards, to increase the number of transactions via the Sberbank Online app;
4) To add regular videos following the platform latest flash mobs, to create integrations with bloggers.

To increase the brand and account recognition on the platform we launched 2 campaigns with bloggers at the very beginning:

1. Youth Card #ЭТОМОЕ
We invited 20 bloggers and showed cases with apprehensible life situations, when “Sber” has always been there and really helped out. For design we chose “blogging” trends and spoke the same language with the target audience, which helped us to form an image of a modern brand in their eyes. The campaign lasted a month and a half. After a one third of publications were published, users began to recognize the product in comments, ask questions and urge to order the Youth Card.

2. Sberbank Online #ПереведиНаСбер
The brand is so integrated in everyday life that the phrase "transfer to Sber" has become a cultural meme over the past 5-7 years. We made a use of it and made a viral jingle in the style of Big Baby Tape and songs of the music band “Hleb”. After that we added the track to the platform and published 8 integrations with bloggers tagging @sber_ru account and urged to make UGC with the “Transfer to Sber” jingle. The heroes showed the "magical" features of the Sberbank Online app. By means of comic stories and unobtrusive product integrations, bloggers introduced the brand to the TikTok audience and expanded knowledge about Sberbank Online app and Postcards.

What difficulties did we face?

1) All content must be coordinated directly with TikTok office in China. In the first month, when we have just started Sber account, TikTok did not have office in Russia;
2) As of now there are strict restrictions for advertisers: it is written for how many seconds the product can be shown. It is impossible to launch an own challenge and hashtag without direct funding from the side of the brand and without agreement on a concept with the platform;
3) Worth noting, most bloggers on TikTok are young children under 18 years old. They are not used to working with advertisers yet and they have little experience, which is why it takes a lot of time to confirm with parents or to amend the material.

Прочая информация о кейсе

• RU
Аккаунт "Сбербанка" в TikTok: https://www.tiktok.com/@sber_ru

Чтобы стать ближе к поколению Z, в марте 2019 года “Сбербанк” пришел в TikTok. Аккаунт “Сбера” стал первым российским брендом с официальной верификацией на этой платформе.

Почему ТikТок? TikTok — самая быстрорастущая социальная сеть в мире. Сердце ее ЦА — миллениалы, то есть те, кто принимает решение о выборе своего первого банка. Мы решили зайти первыми из российских брендов и “прощупать” аудиторию. В аккаунте мы создаем и публикуем продуктовые и развлекательные ролики с нативной интеграцией Молодежной карты, приложения “Сбербанка” и прочих продуктов, релевантных для молодежи.

• EN
"Sberbank" account on TikTok: https://www.tiktok.com/@sber_ru

To become closer to the generation Z, "Sberbank" embarked on TikTok in March 2019. "Sberbank" became the first Russian brand to get official verification on this platform.

Why TikTok? TikTok is the world fastest growing social network. Its key target audience is millennials, that is, those who are thinking over the choice of their first bank. We decided to be the first Russian brand to “probe” the audience. In our account, we create and publish product and entertaining videos with native integration of Youth Card, Sberbank App and other products relevant for young people.

Видео

Комментарий заказчика

• RU
Сегодня тренды выходят за пределы рамок привычных нам соцсетей, поэтому зайти на площадку TikTok для «Сбера» — было серьезным и необходимым шагом.

Если бренду важен контакт с поколением Z, нужно дружить с ними на их территории. Конечно, на новых и неизвестных площадках часто приходится искать двойные сплошные наощупь, выстраивая новую связь с молодой аудиторией: сложно одновременно строить репутацию серьезного бренда и при этом всегда следовать трендам. Тонкий баланс и постоянный анализ позволяет разговаривать с молодежью на одном языке и нативно продвигать продукты бренда.

• EN
Today trends go beyond the traditional social networks, that’s why entering TikTok for Sberbank was a serious and necessary step.

If a brand wants to establish contact with the generation Z, they should communicate with them on their territory. Of course, on new and unknown platforms, it is often necessary to search for solid double lines by touch to establish new connection with young audience: it is difficult to combine the process of building the reputation of a serious brand with the effort to follow all trends. A sophisticated balance and constant analysis allow us to speak the same language with young people and natively promote brand products.