«Всё, что я захочу»: как мы увеличили знание об Авито Доставке

Главное о кейсе

1. Среди людей, видевших рекламную кампанию, об Авито Доставке знают 51% опрошенных (vs план: 40%). В том числе благодаря кампании рост Авито Доставки составил +40%.

2. Динамика имиджевых атрибутов:

— «для таких людей, как я»: +74% (vs план: 50%);
— на 61% увеличилось восприятие бренда по показателю выгоды от сделки (vs план: 30%);
— на 89% повысилось доверие к бренду (vs план: 60%) .

3. Мы получили высокий охват через:
— видеоклип на YouTube-канале Клавы Коки: 15 819 073 просмотров (vs план: 15 000 000);
— TikTok-челлендж: более 3 000 000 000 просмотров (vs план 1 800 000 000), из них: top view просмотры — 18 364 955, видео Клавы Коки — более 4 500 000, дополнительное промо (блогеры) — 7 044 968, видео с хештегом #авитодоставка и песней собрали 29 600 000 просмотров.
— женские, lifestyle и новостные СМИ: 40 публикаций, Media Outreach — более 53 000 000.

Наша кампания донесла необходимые ключевые сообщения до аудитории. Среди тех, кто видел рекламу, Авито Доставка воспринимается более надёжным, выгодным и удобным сервисом, также увеличилось намерение/рассмотрение использовать сервис доставки на Авито в будущем.

Эффект для платформы Авито в целом — ещё большая узнаваемость ресурса, выше намерение использовать в будущем. Видевшие рекламу выше оценили возможность найти на Авито именно то, что ищешь, а также отметили лёгкость поиска, свободу выбора и возможность получить больше, чем ожидаешь — что и транслировались в ролике.

Бизнес-задача и ее решение

1. Увеличить уровень знания об Авито Доставке среди женской аудитории 18-24 лет (план: 40%).

2. Улучшить имиджевые атрибуты:

— «для таких людей, как я»: 50%;
— восприятие бренда по показателю выгоды от сделки: 30%;
— доверие к бренду: 60%.

3. Получить высокий охват через:
— видеоклип на YouTube с участием амбассадора проекта (план: 15 000 000 просмотров);
— TikTok-челлендж (план: 1 800 000 000 просмотров);
— Женские, lifestyle и новостные СМИ (план: Media Outreach — 50 000 000).

Прочая информация о кейсе

Ранее Авито взаимодействовал с пользователями платформы по традиционной модели классифайда — знакомил покупателя с товаром продавца, а сами сделки между ними совершались вне сервиса. В 2021 году платформа начала активно развивать Авито Доставку. Чтобы совершить сделку, товар необходимо доставить и получить в одном из ПВЗ, что нам и предстояло отразить в коммуникации.

Задача конкретного проекта, как части стратегической работы в Digital и SMM, — увеличить знание об Авито Доставке как о новом продукте среди аудитории, которая не часто сталкивается с федеральными коммуникациями. В данном случае мы определили для себя женскую аудиторию в возрасте от 18 до 24 лет по всей РФ со средним и ниже среднего уровнем дохода. И приняли решение запустить масштабную кампанию с привлечением инфлюенсера, который релевантен нашей ЦА и соответствует стандартам brand safety Авито.

Поскольку любая доставка ассоциируется с курьерами, нам предстояло отстроиться от данной ассоциации и сделать акцент на ПВЗ (продавец сам относит товар в один из пунктов, Авито отвозит его в ближайшую к покупателю точку, где далее его можно забрать). Так родилась идея клипа, где молодые люди, «поклонники» Клавы Коки, сами «отправляются» за посылками в ПВЗ. «Всё, что я захочу» — так мы назвали рекламную кампанию, ключевым сообщением которой стало «на Авито можно приобрести с доставкой всё, что захочется». При этом мы избежали фраз «экспресс-доставка», «быстрая доставка», которые используют большинство сервисов для привлекательности своих услуг.

Для получения вирусного эффекта и теплого отклика ЦА мы попытались интегрировать бренд и продукт максимально нативно. Удалось найти изящное решение фразы «Всё в тебе нашла я, как на Авито» и «Авито – один клик, моё сердце открыто», которые стали практически культовыми.

Мы запустили анонсирующую кампанию в соцсетях Клавы Коки (YouTube, как ключевой канал с видеороликом, а также Instagram, TikTok). И танцевальный TikTok-челлендж #авитодоставка, в рамках которого Клава Кока призывала снимать видео с тем, что и кто доставляет радость. Челлендж поддержали известные блогеры, такие как MoniLina, Света Марсель, Диана Белицская, Руслан «Сложно Понять» и другие пользователи платформы. Мы получили высокий охват, а про проект написали в женских, lifestyle и новостных СМИ.

Текущая доступность работы

Avito, commercial social platform

Видео