«Кинжал» — журнал Яндекс Практикума о том, что дает преимущество в жизни

Главное о кейсе

как строить карьеру в айти, развивать софт-скиллы и не гореть на работе и в жизни.

«Кинжал» запустили в апреле 2021 г. В январе 2023 года к изданию присоединился Яндекс Практикум. За этот год у журнала появилась новая Big Idea и он стал телепортом в новые цифровые профессии, которые можно освоить в Яндекс Практикуме.

Сайт издания посещает более 100 тысяч уникальных посетителей в месяц, а суммарный охват в соцсетях достигает 4,7 миллиона просмотров. Аудитория журнала — диджитал-специалисты: те, кто только начинает свой путь в профессию, и те, кто уже работает в ИТ-сфере и хочет решать свои проблемы.

«Кинжал» — это интернет-феномен с безумно лояльной аудиторией, эмоциональным зарядом, кайфом и радостью. Если раньше на рынке говорили: «Хотим как Т—Ж», то сейчас говорят: «Хотим как „Кинжал“». Но он неповторим

Как проект изменил жизнь пользователей

«Кинжал» — единственное в России издание, которое говорит на одном языке с диджитал-специалистами, понимает их боли и помогает найти решения. Выбор тематики журнала напрямую связан с продуктом клиента — курсами Яндекс Практикума по софт-скиллам, диджитал-профессиям, менеджменту в ИТ.

Вот такой пример. В рубрике «Кинжал, помоги» есть статья «История повышения Елены» (https://kinzhal.media/elena-wins/). Там от редакции одна строчка: «Нам нечего добавить». Материал состоит из трёх писем нашей читательницы Елены. Сначала она посетовала, что ей сложно просить повышения: она никак не может набраться наглости, а именно — найти обоснованные аргументы для себя и руководителя.

Редакция не успела ответить на письмо, как Елена прислала новое, где рассказала, что попросила повышения и её повысили. В письме она рассуждала, что повышение зарплаты дало ей не только деньги, но и ощущение ответственности и навык планирования. В третьем письме Елена продолжала офигевать, как круто этот шаг изменил не только рабочую, но и её личную жизнь: поднялось настроение, появилось время на хобби и общение с детьми.

Вывод, к которому приходит Елена: мы всё делаем сами, а «Кинжал» помогает нащупать путь. Опубликовав эту историю в соцсетях, мы получили много добрых слов в адрес героини, поддержку и радость за чужой успех. Это большой знак, что людям нужно слышать реальные счастливые истории.

Бизнес-задача и ее решение

Маркетинговые цели в 2023 году:
— собрать вокруг бренда журнала целевую аудиторию и лояльное комьюнити,
— сформировать позитивное отношение аудитории к бренду клиента.

Бизнес-цели в 2023 году:
— расширить воронку продаж курсов Практикума,
— конверсии с каналов «Кинжала» на сайт клиента,
— увеличение продаж курсов Практикума.

Мы работаем над увеличением аудитории, проверяем форматы дистрибуции, следим за эффективностью вовлечений и конверсий из соцсетей.

За октябрь 2023 г.:
Кол-во просмотров страниц: 223 180.
Кол-во уникальных посетителей сайта: 100 444.
Охваты: 4 781 000.
Комментарии: 3 460.
Лайки (+ реакции): 35 669.

«Кинжал» — редкий пример бренд-медиа, в которое приходят рекламироваться другие бренды. Мы учитываем интересы ЦА и клиента и даже за деньги работаем только с брендами, которые органично вписываются в концепцию «Кинжала». Также мы создаём совместные проекты на некоммерческой основе для роста узнаваемости бренда журнала и обмена аудиторией.

У «Кинжала» были платные интеграции с «Зигмунд Онлайн», клиникой «Три сестры», мессенджером «Пачка», Ozon, Selectel, FlowWow, «Теле2», а также партнёрские коллаборации с «Дзеном» и «Лайфхакером».

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

«Кинжал» — это журнал с расширенной сеткой дистрибуции. Ключевые каналы коммуникаций: сайт, телеграм-канал, сообщество во «ВКонтакте».

В работе с контентом акцент делается на коротких форматах: карточках, чек-листах, ответах на вопросы — на том, что легко сохранить на телефон и отправить другу. Соцсети «Кинжала» работают не только на дистрибуцию, но и на создание комьюнити. Журналу удалось сформировать лояльное ядро читателей, которые доверяют рекомендациям издания, активно делятся своими историями и вступают в дискуссии друг с другом благодаря безопасной среде в соцсетях медиа.

В новой стратегии 2023 года редакция сфокусировалась на карьерных трудностях и вопросах, например: как стать руководителем, что такое медиация, как выбрать вектор развития. Помимо этого, журнал рассказывает читателям о курсах Практикума. Из простого — добавляем баннеры, которые ведут на сайт. Интегрируем курсы Практикума в тематические статьи.

Визуальный стиль в 2023 году у «Кинжала» тоже изменился. Он и до этого был узнаваем, потому что вдохновлён комиксами, которые способны рассказать историю, даже когда нет текста. А в соцсетях «Кинжала» выходят карточки с уникальными иллюстрациями, которые легко сохранить на телефон или отправить другу.

Так как «Кинжал» — это телепорт в цифровые профессии, то за основу визуала мы взяли интерфейсы популярных приложений и сервисов. Таких элементов много: расписание календаря, слоты для встреч, баблы сообщений в мессенджерах. Мы используем их как модули для сетки, внутри которой живут контрастные элементы. Получается, что яркие, живые иллюстрации поселяются внутри диджитал-среды. Также и в нашей жизни: в интернете мы существуем в сервисах, в которые мы сами, со своими проблемами и сложностями, добавляем жизни.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

«Кинжал» — это то, что даёт конкурентное преимущество в жизни.

Существует определённая категория людей, которые стремятся к тому, чтобы быть успешными и иметь конкурентное преимущество в жизни, но по какой-то причине они ещё не открыли нужный урок в «Ютубе» или не прочитали нужную книгу по теме. Они реагируют скорее на сиюминутные жизненные неудобства («Ты плохо пишешь, прочитай эту книгу») или на обещания простых улучшений в жизни.

Инсайт и задача «Кинжала» — помочь этим людям сформировать свой социально-познавательный рацион, обеспечив их релевантным, интересным контентом, который совпадает с их эмоциональным запросом иметь преимущество в жизни. Проще говоря — взять людей, которые эмоционально хотят иметь преимущество в жизни, и дать им чувство, что с «Кинжалом» у них это преимущество есть. Вместе с «Кинжалом» они прокачивают свои софт-скиллы и становятся лучше на работе, в отношениях и в жизни.

В 2023 году У «Кинжала» появилась новая Big Idea — остаться в ИТ и продолжить здесь свой путь. Это уже не служба психологической поддержки там, где человек сейчас. Это служба, которая помогает оказаться там, где хочется быть.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Ключевая миссия Практикума — помогать решать разные карьерные задачи с помощью образования. При смене профессии важны две вещи: профориентация и эмоциональный настрой на то, чтобы решиться. «Кинжал» помогает аудитории найти в себе силы и настроиться на карьерные изменения. И в этом сила «Кинжала» — попадать в самое сердце, откапывать мотивацию и внутреннюю опору для изменений.

Большая ценность медиа в том, что оно может говорить с более широкой аудиторией и на более широкие темы. Например, Практикум — про образование и карьеру в IT, и о чём-то бытовом мы редко говорим у себя. А «Кинжал» легко может выпустить статью про то, как недосып мешает работе и как правильно спать! Также вокруг медиа образуются сообщества неравнодушных читателей, что, в частности, повышает лояльность и к Практикуму.