Медиа для сервиса онлайн психотерапии ZIGMUND.ONLINE

Главное о кейсе

Аналитика показывает, что мы делаем материалы, которые целевая аудитория считает актуальными и важными. Их читают и отправляют близким.
Посетители блога и журнала доверяют нам. Они видят, что мы бережно относимся к их чувствам, приводим экспертные советы и думаем об их проблемах. Читатели часто заходят даже на статьи, которые мы подготовили на сложные и неоднозначные темы — например, про секс или смерть.

По поставленным задачам достигли следующих результатов:

- Нам удалось привлечь к теме психотерапии большое количество читателей (за год количество посетителей ресурса в месяц увеличилось на 49% до 158 512).
- Сделали сайт блога удобным и предсказуемым в использовании, благодаря легко читаемой вёрстке и выделению навигационных элементов. А создание журнала “Опора” актуально встроилось в блог и позволяет окунуться в мир “помощи от тревоги” перейдя на главную страницу журнала.
- Развили крупную сеть дистрибуции контента, состоящую из: аккаунта бренда в Инстаграм, ВК, Телеграмм и уникальные страницы журнала “Опора” в Инстаграм, ВК, Телеграмм, и Яндекс.Дзен. С общим числом подписчиков 91 033, и и более 1,5 млн человек охвата.
- Создали уникальный и узнаваемый визуальный язык медиа с помощью фирменных цветов и особенных иллюстраций (для журнала Опора стали использовать анимированный формат иллюстраций).
- Построили сплоченное коммьюнити, которое регулярно оставляет комментарии/реакции и личные сообщения в соц.сетях с благодарностью, вопросами и обратной связью. Для поддержки развития наш департамент комьюнити менеджмента постоянно проходит обучение и расширяет свои знания в сфере психотерапии, а время для ответ на общение составляет в среднем 15 минут.
- Улучшили поведенческие показатели по сравнению с маем 2021 года:
1. Отказы снизились на 40% до 21,5%
2. Глубина просмотров увеличилась на 34% до 2,03 страницы.
3. Стоимость посетителя снизили на 25% до 4,77.


Количество просмотренных страниц на сеанс растёт — а значит, пользователям интересен не только ответ на их запрос в конкретной статье, но и всё издание в целом. Читатели не только совершают касание с брендом Зигмунд.Онлайн, но и становятся клиентами сервиса.
Журнал “Опора” стал частью медиастратегии Зигмунд.Онлайн, которая направлена на повышение узнаваемости и лояльности к бренду. Всего за 2 месяца со дня анонса журнала. На каналы дистрибуции Опоры подписано более 10 тысяч человек, уникальных посетителей на странице “Опоры” более 55 000 человек, а новый канал дистрибуции – подкасты прослушали уже более 18 000 раз.

Бизнес-задача и ее решение

В мае 2021 году был создан блог ZIGMUND.ONLINE, который был нацелен справляться со следующими задачами:

Приводить новых клиентов: люди читают материалы и записываются на первое занятие;

Помогать созревать сомневающимся: люди, которые что-то слышали о психологии, решаются на первое занятие;

Расширить знания о сервисе и отрасли: люди делятся материалами с друзьями;

Сделать нужную репутацию: «Зигмунд.Онлайн» — правильное место, где работают правильные психотерапевты.

Чтобы решать задачи, мы разработали продуктовую концепцию из двух крыльев: блог (глубокие статьи на сайте, которые нужно потреблять наедине с собой) и соцсети (материалы, заточенные под соцсети и шеринг: карточки, цитаты, мини-статьи).

Чтобы человек принял решение о терапии, ему нужно сначала снять с себя «публичную маску». Это невозможно сделать в комментариях в соцсетях, только наедине с самим собой и особым типом контента.

Поэтому мы выстроили такую схему взаимодействия с читателем, чтобы довести его до решения записаться на терапию:

Соцсети →

Публичное пространство, где можно надеть свое «публичное лицо» и притворяться тем, в кого играешь по жизни

Сайт →

Место, где можно снять «публичное лицо» и один на один, в тишине, подумать о решении проблем, о которых ты публично никогда не заявишь
Терапия

Ты созрел, чтобы поговорить об этом с кем-то, потому что разговор с собой пока что ничего не дал. Но ты созрел.

Здесь важно подчеркнуть, что сайт медиа — не лента новостей, а библиотека типовых обращений людей и возможных стратегий их решения: «Мне трудно сказать нет», «Я постоянно в тревоге», «Я потерял близкого человека» и т. д. Так мы точнее попадали в боли аудитории и помогали им их решать.

Ещё одной из важных задач было организовать дистрибуцию контента. Для этого мы запустили классический набор соцсетей и «сеяли» там глубокие статьи, которые нужно потреблять наедине с собой.

Но из-за политических событий наш классический набор соцсетей стал не таким эффективным, потому что их запретили на территории России. Но перед нами всё равно оставалась задача — организовать каналы дистрибуции и продвигать там материалы. Мы моментально отреагировали на изменение реальности и запустили новые соцсети: ВКонтакте, Яндекс Дзен и телеграм-канал. С 21 марта собрали в соцсетях суммарно 8687 подписчиков и 1 537 860 охватов.

Одним из важнейших ответов на происходящие события в мире стал запуск «Опоры» внутри «Зигмунд.Онлайна» — журнала о том, как сохранить здравый рассудок, когда в мире хаос. Это издание о психологической устойчивости во времена испытаний. Пишем обо всём, что сделает вас сильнее: о преодолении тревоги, информационной гигиене, критическом мышлении, внутренних опорах, дружбе и психологии.

«Опора» открыла для нас ещё один канал дистрибуции — подкасты. Мы поняли, что некоторым людям не хватает голоса поддержки — реального человеческого голоса, а не шрифта в экране телефона или компьютера. Поэтому мы запустили еженедельные подкасты совместно с психотерапевтами сервиса, где говорим о тех же темах: победа над страхом, тревогой, прокрастинацией и думскроллингом. На 26 мая подкаст за 2 месяца надрал 18 000 прослушиваний (органического охвата).

Прочая информация о кейсе

Медиа ZIGMUND.ONLINE — это полезный и интересный контент, связанный с психологией, психотерапией, саморазвитием, способами познания себя и инструментами, которые помогают поддерживать психогигиену. Издание простым языком и без умничанья рассказывает, как жить эту жизнь.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Нам всегда было важно говорить с нашими пользователями. И, кажется, в современном мире очень не хватает качественных и понятных материалов о психологии, а годы пандемии и вовсе обострили спрос на психологическую тему. Мы хотели сделать полезный контент для нашей аудитории, как для текущих клиентов, так и для потенциальных. Мы хотели помогать людям понятными текстами, а глобально - просвещать аудиторию о современной психологии и ее возможностях. Команде Палиндрома удалось успешное реализовать идею, вырастив проект блога в полноценный медиа-журнал.