Новый «Фон»: запуск бренд-медиа «МегаФона» о технологиях и поп-культуре в соцсетях

Главное о кейсе

«МегаФон» — это российский оператор связи и технологий. В марте прошлого года «Палиндром» начал работать с проектом в соцсетях: мы обновили подход и улучшили качество контента, что было отмечено жюри золотом на Tagline Awards 2023 в номинации «Лучшее Social Media телеком-компании».

1. Что изменилось?
В 2024 году мы сделали упор на разделение контента для разных аудиторий в соцсетях. Исторически сообщества телеком-операторов с десятками миллионов абонентов — это, в первую очередь, витрина и один из важнейших каналов коммуникации.

—> Так появились официальные соцсети и бренд-медиа «Фон».

2. С чем столкнулись?
Зачастую пользователи обращались в сообщество оператора в социальных сетях преимущественно тогда, когда сталкивались с проблемами. В комментариях было много негатива — создавалось ощущение, что сообщество бренда существует исключительно как площадка для обсуждения проблемных кейсов и обращений в техподдержку. Это ограничивало наши возможности для продвижения позитивной повестки и взаимодействия с аудиторией в рамках спецпроектов и других вовлекающих активностей.

—> Поэтому решили разделить соцсети на «фан» и «информация».

3. Что сделали?
Для решения этой проблемы мы решили развести коммуникацию по разным каналам. Абоненты продолжили получать полезный контент, оставлять комментарии и решать свои проблемы в сообществе «МегаФона». А для потенциальных клиентов и любителей технологий был создан «Фон» — бренд-медиа о технологиях.

Результаты:
• Охват за период ведения проекта: 218 млн. пользователей.
• Реакции на публикации: 300 000 — на 69% больше, чем у ближайшего конкурента в официальных сообществах.
• Суммарное количество подписчиков «Фон» «ВКонтакте»: 592 000 человек.
• Суммарное количество подписчиков «Фон» в «Телеграм»: 76 000 человек.

«Фон» — это новый шаг в общении с аудиторией и пример того, как креатив и технологии помогают «МегаФону» говорить на одном языке с разной аудиторией.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы смогли собрать вокруг себя ядро аудитории, которая увлечена технологиями и начали говорить с ней простым языком о сложном, используя юмор, гэги и попкультурные отсылки.

Теперь они могут следить за информационной повесткой в одном месте с авторским взглядом и юмором, а не подписываться на сотни пабликов, которые делают однообразный и скучный контент.

Мы же можем нативно интегрировать наши продукты и услуги, не сковывая себя условностями официального сообщества оператора, а также формировать позитивное мнение о бренде.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: сформировать позитивное мнение о бренде и доказать, что SMM в телекоме может быть заметным, живым, полезным для аудитории.

Для этого разработали стратегию, адаптированную под интересы пользователей разных соцсетей «МегаФона»:

• Telegram стал площадкой для профессионалов: здесь мы публикуем глубокий контент о телеком-технологиях для отраслевых экспертов, журналистов и гиков.
• «ВКонтакте» стал пространством для массовой аудитории абонентов: публикуем полезный контент, актуальные новости и информацию о продуктах.
• «Фон» — для любителей технологий и потенциальных клиентов, преимущественно молодежи. Это новостное и развлекательное бренд-медиа, которое делает сложные темы доступными и расширяет кругозор аудитории.

Такая диверсификация помогает достигать высоких показателей во всех соцсетях:

1. В Telegram пользователи активно реагируют на виральные новости.
2. Во «ВКонтакте» мы обходим конкурентов по ключевым метрикам благодаря сочетанию полезного и развлекательного контента, который привлекает и удерживает внимание.

«Фон» — это бренд-медиа в социальных сетях, которое:
• Фокусируется на имиджевых коммуникациях и позиционирует «МегаФон» как технологического эксперта.
• Публикует мемы, новости и советы, чтобы сделать технологии доступными для широкой аудитории.
• Решает основную проблему негативного восприятия — переносит акцент с жалоб на интересные и позитивные истории о технологиях.

Итого: запуск «Фона» значительно повысил уровень вовлеченности и лояльности аудитории. Благодаря мемам и новостям контент стал более виральным. По количеству интеракций «Фон» стоит на 1 месте среди конкурентов в Telegram и «ВКонтакте». Например, количество реакций на посты в сообществе «ВКонтакте» «Фона» на 460% больше, чем в официальных сообществах ближайших конкурентов.

Добились значительного улучшения показателей вовлечённости от квартала к кварталу.
Результаты за 2-й квартал 2024 года:
— ERV: +103% (по сравнению с 1-м кварталом).
— ER: +113% (по сравнению с 1-м кварталом).
— Суммарное количество интеракций за 1-й и 2-й кварталы 2024 г.: 56 158.
— Прирост интеракций за 2-й квартал по сравнению с 1-м кварталом: 233%.

В марте 2024 года проект запустился и в Telegram. К сентябрю собрали более 86 000 подписчиков и более 49 000 реакций, что на 17% больше, чем у топовых сообществ конкурентов.

Результаты «Фона» в Телеграм:
— Количество реакций за 2-й квартал 2024 г.: 19 000 (+241% по сравнению с 1-м кварталом).
— Количество репостов за 2-й квартал 2024 г.: 6090 (+54% по сравнению с 1-м кварталом).
— Количество просмотров за 2-й квартал 2024 г.: 2 592 370 (+444% по сравнению с 1-м кварталом).

Как мы этого достигли?
1. Уникальные форматы под Телеграм, такие как вариативные голосовалки в СТА с использованием реакций https://t.me/fon_tech/941

2. Розыгрыш технологичных призов совместно с каналом Рестарт https://t.me/remedia/10188

3. Мемные отработки инфоповодов https://t.me/fon_tech/164

4. Таргет полезных постов вк с упоминанием продукта https://vk.com/wall-60777940_958487

5. Таргет мемных и жизненных постов вк с упоминанием продукта https://vk.com/wall-60777940_959579

6. Эксклюзивный контент с большим количеством просмотров — 289 600 (364% от количества подписчиков) https://t.me/fon_tech/301

7. Моментальное реагирование на свежие новости — иногда в «Фоне» новости выходят раньше, чем в других каналах https://t.me/fon_tech/1035 https://t.me/aviasales/10044

8. Отсылки к легендарным играм и поп-культуре, вызывающие чувство ностальгии и желание быть частью сообщества https://t.me/fon_tech/941

9. Непрерывные тесты и еженедельная детальная аналитика сообществ.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

«Фон» — это пример продуманной и инновационной реализации контент-стратегии, где мастерство проявляется от креатива и разработки визуального стиля до точной настройки таргетинга и анализа результатов.

1. Стратегия и аналитика:
— Гибкий таргетинг и точная настройка: для повышения эффективности проекта команда «Фона» использует разные виды таргетинга, чередуя его от широкой до лояльной аудитории. Это позволяет охватывать как новых пользователей, так и удерживать интерес текущих.

Шаги для увеличения охватов и удержания интереса аудитории:
• Настроили рекламные кабинеты на основе детального анализа данных по каждому посту, аудитории и вовлечённости. Ключевыми показателями в «Фоне» были просмотры и реакции, при этом было важно не выходить за KPI по стоимости за 100 показов.
• Запустились из двух кабинетов: старого и нового. В новом получали реакции, а в старом запускали рекламу на показы, чтобы охватить как можно больше аудитории.
• Спарсили базу подписчиков и исключили топ людей, которые всегда активны в сообществе. Таким образом дотянулись до тех, кто подписан, но по каким-то причинам не видит наши посты.

— Еженедельная аналитика: постоянный мониторинг показателей помогает оперативно реагировать на изменения и совершенствовать контент, ориентируясь на интересы и поведение аудитории. Благодаря этому подходу «Фон» может быстро тестировать гипотезы, адаптировать стратегии и масштабировать успешные форматы.

2. Уникальные визуальные приемы и фирменный стиль:
— Авторский стиль визуализации: команда дизайна разработала яркий и узнаваемый визуальный стиль, который делает «Фон» непохожим на страницы конкурентов. Фирменные элементы включают глитч-эффекты, брендовые цвета и использование комиксов, что привлекает внимание и делает подачу информации лёгкой и запоминающейся.
Примеры постов демонстрируют, как визуальные детали оживляют контент и усиливают вовлечённость аудитории:

• «Диски с самоуничтожением» (https://t.me/fon_tech/1072)
• «Карточки к Хэллоуину» (https://t.me/fon_tech/1121).

— Креативные визуальные форматы: использование ностальгических образов и юмористических иллюстраций позволяет эмоционально зацепить аудиторию и превращает сложные темы в понятные истории, которые вызывают интерес у пользователей с разным уровнем знаний. Примеры постов:

• «Настроение: включить планшет, запустить Subway Surfers и вспомнить свой 2012-й» (https://t.me/fon_tech/1111)
• «День капса» (https://t.me/fon_tech/1092).

3. Оперативность и ситуативный контент
— Включение новостного редактора: чтобы оперативно реагировать на события, мы добавили в команду новостного редактора. Это позволило быстро освещать важные события и реагировать на ситуативные темы. Такой подход поддерживал интерес и добавлял «Фону» динамики. Например, 9 сентября, в день презентации новинок от Apple, мы в режиме мгновенного реагирования выкладывали основные новости и обновления из прямой трансляции (начало серии постов: https://t.me/fon_tech/869).

— Ситуативные посты с мемами и ностальгическими отсылками привлекали дополнительное внимание, увеличивали репосты и органический охват.

Примеры:
• Пост на день рождения GTA (https://t.me/fon_tech/941) набрал 434 реакции, что на 189% выше, чем у предыдущего поста, не привязанного к ситуативу (https://t.me/fon_tech/940).
• Пост на день Стива Джобса (https://t.me/fon_tech/1070). Набрал на 52% выше, чем регулярный контент.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Работа над проектом включала постоянные эксперименты, тесное взаимодействие с командой «МегаФона» и уникальный подход к тестированию на реальной аудитории.

1. Этап стратегии
На этапе тестирования было внедрено несколько рубрик, каждая из которых стала проверкой гипотез. Например, рубрика «Пасхалки» с мемной отработкой инфоповодов, комиксами и отсылками быстро набрала популярность. Посты с пасхалками собирали на 50-70% больше реакций, чем, например, посты из экспертной рубрики «Телеком», и на 90-100% больше, чем посты из рубрики «ИИ». Это стало сигналом, что аудитория готова воспринимать бренд через легкие и позитивные форматы.

2. Выбор ToV
Следующим шагом в процессе создания бренд-медиа стало выстраивание корректной коммуникации с аудиторией и формирование правильного имиджевого восприятия бренда.

Проблема: изначально было сложно найти Tone of Voice, который бы откликался аудитории. Неформальный и слишком «молодежный» стиль первых публикаций показал, что часть аудитории не воспринимает такие сообщения всерьез.

Решение: Постепенно мы уточняли ToV, балансируя между легкостью и экспертностью, сокращая текст и добавляя шутки, известных персонажей и отсылки к поп-культуре, чтобы сделать контент близким для более широкой аудитории.

Это помогло нам найти голос, который стал уникальным для «Фона»: дружелюбным, но остроумным, наполненным технологической экспертизой и трендами. Новый ToV отражает концепцию «Фона» и помогает налаживать контакт с аудиторией, что видно по вовлечению пользователей.

Рост вовлеченности можно отследить, сравнив старую (https://t.me/fon_tech/678) и новую (https://t.me/fon_tech/1072) версию фан-фактов — регулярной рубрики в «Фоне». Количество реакций на новом фан-факте на 81% выше, чем на старой версии, которая вышла на этапе уточнения ToV.

3. Подбор визуальных решений
• Совместный путь с заказчиком: в процессе создания «Фона» нужно было отстроиться от основных каналов «МегаФона» и найти баланс между экспертным и развлекательным контентом. Для этого в тесном сотрудничестве с командой «МегаФона» мы постоянно дорабатывали рубрикатор для контента. Процесс создания рубрик и тестирования их на реальных пользователях шел поэтапно, с постепенным расширением тематик и форматов — от лайфхаков и мемов до серьезных новостей и фан-фактов. В конце концов мы пришли к тому, что «Фон» стал развлекательным новостным сообществом для гиков и любителей технологий.

• Интересные сюжеты: например, пост «Диски с самоуничтожением» (https://t.me/fon_tech/1072) стал хитом благодаря необычному визуальному стилю, который напоминал культовые образы. В визуале стали чаще фигурировать известные персонажи, которые вызывают эффект ностальгии и подобие «триггера звездности», делают контент виральным.

Примеры:
• Пост про тетрис (https://t.me/fon_tech/995) с мастером Угвэем набрал на 30% больше реакций, чем соседние посты.
• Пост про эмодзи-обезьянок (https://t.me/fon_tech/984) с мастером Йодой хорошо разлетелся на репосты.

Решения, которые привели к лидерству «Фона» на фоне конкурентов:

• Анализ спроса аудитории и регулярные обновления.

• Постоянное сотрудничество с командой «МегаФона»: мы еженедельно проводили встречи, где делились аналитикой и результатами тестов. Такая обратная связь позволяла нам постоянно корректировать стратегию и улучшать контент.

• Каждая рубрика, формат и визуальный элемент были проверены на реальных данных. Это помогло поддерживать высокое качество контента и быстро адаптироваться к изменениям.

4. Выводы первого этапа
• Ситуативный и вовлекающий контент оказался более эффективным, чем ожидалось. Примеры мемов и рубрик с ностальгией увеличивали лайки и репосты, снижали уровень негатива в комментариях.

• Простая, понятная подача оказалась более успешной, чем перегруженные визуалы и избыточная информация. Короткие форматы, мемы и комиксы помогли вовлечь пользователей и нативно интегрировать продукты «МегаФона», пробивая баннерную слепоту и не вызывая негатива.

5. Масштабирование
В процессе реализации проекта поняли, что «Фон» может стать каналом для перенаправления пользователей из основных аккаунтов «МегаФона» с учетом различия в интересах, возрасте и психографии. Это позволяет формировать более лояльную и заинтересованную аудиторию, подстраиваясь под потребности разных сегментов и расширяя охваты.

Скриншоты