Как мемы изменили восприятие бренда Роллтон

Главное о кейсе

1) Вовлечения с контентом ERR: 6,31%, динамика +6481,76% (мы — бенчмарк в ВК)

Рост реакций, которые не связаны с увеличением бюджета. Мы смогли повысить вовлеченность в тысячу раз благодаря возможностям узкого таргетинга «ВКонтакте», который позволяет точечно дистрибутировать контент на нужную аудиторию, например фанатов конкретного сериала или игры. CTR промопостов доходит до 3,12% при бенчмарке от «ВКонтакте» в 0,5%. Высокая вовлеченность позволяет постам бренда попадать в ленту рекомендаций вместе с развлекательными сообществами, что дает сотни тысяч дополнительного вирусного охвата на пост.

2) Подписчики: 159 300, динамика +1573%.

Группа бренда выросла на 90 000 подписчиков только за счет контента, без конкурсов и скрытого промо на подписку. Это абсолютно нетипично для сообществ брендов.

3) Видимость контента подписчиками: до 33%, динамика +375%.

Вместе со значительным ростом органических вовлечений мы смогли выйти на показатели видимости контента, сравнимые с развлекательными сообществами, несмотря на полностью брендированный контент. Они доходят до 33%, что опережает конкурентов в категории на 750% и средние значения по аккаунтам брендов в сети «ВКонтакте» на 300%.

4) Упоминания SMM «Роллтон»: 4525, динамика +4525%.

Благодаря контенту от «стажера» про SMM бренда начали говорить. Скрины обсуждаются в пабликах «ВКонтакте», Telegram-каналах и набирают миллионы просмотров в TikTok. Это позволяет нам бесплатно получать дополнительные миллионные охваты и укреплять позиции как lovemark. Так мы сделали бренд заметнее и получили больше внимания молодой аудитории, не заплатив за это ни рубля.

5) Но главное, «Роллтон» впервые за несколько лет смог обойти конкурента «Доширак» по популярности у россиян.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
1) привлечь внимание молодой аудитории, не растеряв существующую;
2) кратно увеличить показатели при незначительном росте бюджета на продвижение (+10%);
3) выстроить связь между SMM и бренд-метриками.
— бенчмарк во «ВКонтакте»).

Прочая информация о кейсе

«Роллтон» выпускает продукты в двух категориях. Первая — кулинария, вторая — продукты быстрого приготовления. У категорий совершенно разные аудитории. Нам нужно было привлечь внимание молодой аудитории, не отпугнув более консервативную.

Так мы придумали ‎‎«стажера», который станет работать всего один день в неделю, но при этом будет постить мемы и общаться с подписчиками не так, как обычно.

Наша большая задача — объединять разную аудиторию вокруг бренда и строить комьюнити, поэтому посты «стажера» касаются как узких, так и широких сегментов.

В итоге это позволило увеличить ключевые показатели в тысячи раз, а бренд обошел своего главного конкурента по вовлеченности.

Текущая доступность работы

https://vk.com/rollton

Видео

Комментарий заказчика

«Роллтон» всегда стремится быть на одной волне со всеми потребителями. Поэтому в рамках омниканальной коммуникационной стратегии мы не могли обойти такую охватную площадку, как «ВКонтакте». Для неё нужен свой персонализированный подход, свойственный именно этой социальной сети. Понимая специфику возраста аудитории «ВКонтакте», тематику контента, публикуемого в популярных пабликах, и что лучше «залетает», мы рискнули и зашли на сторону мемов. Тем самым мы постарались показать, что «Роллтон» общается на одном языке с молодой аудиторией, донося не только продуктовые характеристики (вкус и ассортимент), но и эмоциональные, преподнося их интересно, «мемно» и вирально.

В совокупности всё это объясняет такой успех мемов и ситуативных постов, которые разлетаются по другим пабликам, делая группу «Роллтон» во «ВКонтакте» бенчмарком успешности бренда в социальной сети.