Особенности национального бездорожья

Главное о кейсе

Проект был создан для продвижения HAVAL H9 — внедорожника с высокой проходимостью, идеально подходящего для активного отдыха за городом.

Чтобы выстроить эмоциональную связь с целевой аудиторией, мы вдохновились легендарными фильмами «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки», добавив в название отсылку к проходимости.

В основе кампании «Особенности национального бездорожья» — короткометражный фильм. Его премьера состоялась в аккаунтах бренда, затем он транслировался на мероприятиях для автовладельцев HAVAL, а затем, наконец, стал доступен широкой аудитории на Кинопоиске.

Для усиления вовлечения мы запустили UGC-активацию, в рамках которой пользователи могли получить персонализированный постер фильма с собой и HAVAL H9 в главных ролях.

В итоге, несмотря на сложную взрослую аудиторию мы получили: 10 млн просмотров фильма, 3 800 брендированных постеров и, главное, — 430 записей на тест-драйв.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект дал два важных импульса пользователям
— с одной стороны погрузил в ностальгию вокруг любимого фильма с его переосмыслением
— с другой позволил почувствовать себя главными героями фильма, примерим на себя образ любимых героев за счет технологичной активации с использованием ИИ

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояла задача сформировать эмоциональную связь целевой аудитории с новым HAVAL H9.

В результате мы:
Охватили
• кампания с онлайн- и офлайн-поддержкой: более 15 000 000 человек

Вовлекли
• >10 млн просмотров фильма
• >3 800 персонализированных постеров
• +3 500 новых подписчиков в соцсетях

Повлияли на бренд
• рост имиджевой характеристики «бренд для таких, как я» на 2 п. п.
• 430 записей на тест-драйв

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы органично встроили HAVAL H9 как в сам фильм, так и в UGC-активацию. Что позволило сделать автомобиль полноценным участником всей истории.

Первый этап: премьера фильма в аккаунтах бренда в соц. сетях.
Вместе с этим, запустили UGC-активацию, в которой можно было получить афишу с собой в главной роли фильма. Пользователи отправляли свое фото боту и получали постер, со своим лицом в образе главных героев. Это создало wow-эффект: постеры присылали бренду, отмечали в сторис, некоторые даже ставили его себе на аватарку.

Второй этап: офлайн показ фильма на клиентских мероприятиях в семи крупных городах России.
И наконец, мы открыли доступ к фильму широкой аудитории, опубликовав его на Кинопоиске. + передали все материалы фильма дилерам HAVAL.

Фильм и брендированные материалы использовались как краткосрочно в рамках кампании, так и долгосрочно — в коммуникации дилерских центров.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы сместили фокус с «атрибутов» успеха, который используют все конкуренты, на «характер успеха» и определение героя. То есть, смещение акцента на личность, которая своими руками строит успех и которой не нужно выпендриваться.

Поэтому вместо демонстрации рациональных преимуществ HAVAL H9, либо демонстрации успешного успеха, мы выбрали путь сторителлинга. Для этого использовали две плоскости. С одной стороны — встроиться в ностальгию, за счет обыгрывания одного из любимых российских фильмов 90-х. А с другой стороны, вызвав wow-эффект от технологичной UGC-активации с ИИ.

Скриншоты

Видео