Пивной курорт «Пивнов Градец»

Главное о кейсе

Чтобы преодолеть сложности продвижения безалкогольного пива Kozel, мы придумали концепт первого пивного курорта в России (и мире) — «Пивнов Градец». Мы разработали идею курорта и пивные активности на одной территории.

Идея оказалась востребованной: уже на третий день после старта мы окупили весь бюджет проекта, получив тысячи бесплатных виральных публикаций в СМИ и соцсетях. Это позволило расходовать бюджет на погружение аудитории в продукт, а не на медиа-размещения.

Как проект изменил жизнь пользователей

Наша аудитория — это простые россияне, работающие люди с размеренной жизнью и среднестатистическим бытом и досугом. Путешествуют преимущественно по России. Они общительные, ценят дружбу, компанейские. Им очень важно чувство причастности. У них есть своя компания друзей, оставшаяся ещё со школы. Они периодически собираются своей компанией и проводят время за бутылочкой пива. Они ищут новые впечатления от отдыха и готовы пробовать необычные форматы развлечений, что делает их идеальной аудиторией и для курорта, и для бренда Velkopopovický Kozel Безалкогольный.

Идея проекта оказалась настолько востребованной у пользователей, что уже на третий день после старта мы окупили весь бюджет проекта, получив тысячи бесплатных виральных публикаций в СМИ и соцсетях

Бизнес-задача и ее решение

Задачи
— Создать инфоповод, который позволит привлечь внимание к бренду
— Преодолеть сложности распространения информации о проектах бренда и получить виральные публикации с суммарным охватом не менее 30 000 000.
— Растить ключевые имиджевые характеристики: «Легко пьётся», «Имеет насыщенный вкус» ≥1pp каждый

Проект рассматривался в двух плоскостях: с краткосрочным эффектом по итогам анонсирования и долгосрочным — с более глубокой интеграцией в маркетинговую стратегию бренда.

Результаты:
Охватили бесплатно (для привлечения внимания к бренду):
-265 виральных публикаций в СМИ
-2062 виральных публикации в соцсетях
-280 000 000 виральный media outreach
-7 600 000 виральный охват в соцсетях

Вовлекли (для погружения в бренд):
-42 000 посещений сайта пивного курорта со средним временем на лендинге 2 минуты
-8015 оставивших заявку на посещение курорта
-1856 человек попробовали продукт в демозоне и оставили свои контакты

Мы не просто перевыполнили все KPI’s которые перед нами стояли, кампания была признана самой эффективной для бренда за последние несколько лет:

Коммуникационные результаты:
-280млн ots в СМИ (earned) + 41млн общий охват в соцсетях (34m paid + 7m earned).
-PR Value 31 млн.руб (если бы мы заплатили везде, где про нас написали бесплатно)

Маркетинговые результаты:
-рост имиджевых характеристик “легко пьется” +2pp / “имеет насыщенный вкус” +1pp/ (Ipsos BHT Q4’24 vs Q4’23)

Бизнес результаты:
-Рост продаж Velkopopovický Kozel Б/А в натуральном выражении на 4,8%. Nielsen database Urban + Rural, октябрь-ноябрь’24 vs LY

Доля негатива:

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В качестве фокусной идеи коммуникации мы использовали анонс пивного курорта «Пивнов градец». При этом, учитывая возможные риски и глобальность бренда, мы ничего не гарантировали. Вся коммуникация была построена на желании построить курорт и оценки интереса к нему.

Чтобы выжать из инфоповода виральный максимум, мы разбили коммуникационную стратегию на несколько этапов:

Ключевой инфоповод — анонс проекта пивного курорта — как главный источник виральных публикаций, которые мы должны были получить;
Усиление — дополнительные виральные активности, построенные вокруг ключевого инфоповода, но дающие новую волну публикаций;
Итоговый релиз — финальный инфоповод, подводящий итоги всей кампании.
Каждый из этапов учитывал охват и на федеральном уровне, и его усиление через региональные активности.

Наша цель была за счёт всех этих активностей получить максимальный бесплатный охват, чтобы сфокусировать расход бюджета не на медиа-размещениях, а на вовлечении аудитории в бренд.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В 2024 году спрос на внутренний туризм бьет все рекорды. Вместе с ним растет спрос на новые форматы досуга, в том числе только для взрослых. Мы вдохновились этим трендом и решили привлечь внимание к своему продукту через формат создания лёгкого, летнего туристического образа.

Так появилась идея проекта первого пивного курорта в России (и мире) — «Пивнов градец». Концепт курорта, который мы придумали — это абсолютно новый формат, с десятком пивных активностей, собранных на одной территории. Что идеально вписывается в тренд тематических курортов для взрослых и интересов нашей целевой аудитории.

Скриншоты

Видео