Пивной курорт «Пивнов Градец»

Главное о кейсе

Чтобы преодолеть сложности продвижения безалкогольного пива Kozel, мы придумали концепт первого пивного курорта в России (и мире) — «Пивнов Градец». Мы разработали идею курорта и пивные активности на одной территории.

Идея оказалась востребованной: уже на третий день после старта мы окупили весь бюджет проекта, получив тысячи бесплатных виральных публикаций в СМИ и соцсетях. Это позволило расходовать бюджет на погружение аудитории в продукт, а не на медиа-размещения.

Как проект изменил жизнь пользователей

Идея проекта оказалась настолько востребованной у пользователей, что уже на третий день после старта мы окупили весь бюджет проекта, получив тысячи бесплатных виральных публикаций в СМИ и соцсетях

Бизнес-задача и ее решение

Задачи
— Создать инфоповод, который позволит привлечь внимание к бренду
— Преодолеть сложности распространения информации о проектах бренда и получить виральные публикации с суммарным охватом не менее 30 000 000.

Проект рассматривался в двух плоскостях: с краткосрочным эффектом по итогам анонсирования и долгосрочным — с более глубокой интеграцией в маркетинговую стратегию бренда.

Результаты:
Охватили бесплатно (для привлечения внимания к бренду):
-265 виральных публикаций в СМИ
-2062 виральных публикации в соцсетях
-280 000 000 виральный media outreach
-7 600 000 виральный охват в соцсетях

Коммуникационные результаты:
-280млн ots в СМИ (earned) + 41млн общий охват в соцсетях (34m paid + 7m earned).
-PR Value 31 млн.руб (если бы мы заплатили везде, где про нас написали бесплатно)

Мы не просто перевыполнили все KPI’s которые перед нами стояли, кампания была признана самой эффективной для бренда за последние несколько лет:

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В качестве фокусной идеи коммуникации мы использовали анонс пивного курорта «Пивнов градец». При этом, учитывая возможные риски и глобальность бренда, мы ничего не гарантировали. Вся коммуникация была построена на желании построить курорт и оценки интереса к нему.

Чтобы выжать из инфоповода виральный максимум, мы разбили коммуникационную стратегию на несколько этапов:

Ключевой инфоповод — анонс проекта пивного курорта — как главный источник виральных публикаций, которые мы должны были получить;
Усиление — дополнительные виральные активности, построенные вокруг ключевого инфоповода, но дающие новую волну публикаций;
Итоговый релиз — финальный инфоповод, подводящий итоги всей кампании.
Каждый из этапов учитывал охват и на федеральном уровне, и его усиление через региональные активности.

Наша цель была за счёт всех этих активностей получить максимальный бесплатный охват, чтобы сфокусировать расход бюджета не на медиа-размещениях, а на вовлечении аудитории в бренд.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В 2024 году спрос на внутренний туризм бьет все рекорды. Вместе с ним растет спрос на новые форматы досуга, в том числе только для взрослых. Мы вдохновились этим трендом и решили привлечь внимание к своему продукту через формат создания лёгкого, летнего туристического образа.

Так появилась идея проекта первого пивного курорта в России (и мире) — «Пивнов градец». Концепт курорта, который мы придумали — это абсолютно новый формат, с десятком пивных активностей, собранных на одной территории. Что идеально вписывается в тренд тематических курортов для взрослых и интересов нашей целевой аудитории.

Скриншоты

Видео