Пивной курорт «Пивнов Градец»

Главное о кейсе

Чтобы преодолеть сложности продвижения безалкогольного пива Kozel, мы придумали концепт первого пивного курорта в России (и мире) — «Пивнов Градец».

Учитывая риски и масштаб бренда, не давали гарантий: коммуникация строилась на намерении построить курорт и оценке интереса.

Кампания включала в себя различные активности, как в онлайн, так и в офлайн, объединённые одним инфоповодом — намерением построить пивной курорт.

Идея оказалась востребованной: уже на третий день мы окупили весь бюджет проекта, получив тысячи бесплатных публикаций в СМИ и соцсетях. Это позволило расходовать бюджет на погружение аудитории в продукт, а не на медиа-размещения.

Как проект изменил жизнь пользователей

Идея проекта оказалась настолько востребованной у пользователей, что уже на третий день после старта мы окупили весь бюджет проекта, получив тысячи бесплатных виральных публикаций в СМИ и соцсетях

Бизнес-задача и ее решение

Для продвижения безалкогольного пива Velkopopovický Kozel нам нужно было разработать интегрированную кампанию, которая не просто поможет привлечь внимание к продукту и донесёт его преимущества, но и получит значительный виральный охват.

Несмотря на то, что законодательно РФ разрешает коммуникацию безалкогольного пива, для проектов вокруг продукта всегда очень сложно получить публикации с ним и тем более бесплатные.

Проект рассматривался в двух плоскостях: с краткосрочным эффектом по итогам анонсирования и долгосрочным — с более глубокой интеграцией в маркетинговую стратегию бренда.

Результаты:
Коммуникация: 280 млн OTS в СМИ (earned) + 41 млн общий охват в соцсетях (34 млн paid + 7 млн earned). PR Value — 31 млн руб.

Маркетинг: рост имиджевых характеристик «легко пьётся» +2 pp / «имеет насыщенный вкус» +1 pp.

Бизнес: рост продаж Velkopopovický Kozel Б/А в натуральном выражении на 4,8%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В качестве фокусной идеи коммуникации мы использовали анонс пивного курорта «Пивнов градец». При этом, учитывая возможные риски и глобальность бренда, мы ничего не гарантировали. Вся коммуникация была построена на желании построить курорт и оценки интереса к нему.

Чтобы выжать из инфоповода виральный максимум, мы разбили коммуникационную стратегию на несколько этапов:

Ключевой инфоповод — анонс проекта пивного курорта — как главный источник виральных публикаций, которые мы должны были получить;
Усиление — дополнительные виральные активности, построенные вокруг ключевого инфоповода, но дающие новую волну публикаций;
Итоговый релиз — финальный инфоповод, подводящий итоги всей кампании.
Каждый из этапов учитывал охват и на федеральном уровне, и его усиление через региональные активности.

Наша цель была за счёт всех этих активностей получить максимальный бесплатный охват, чтобы сфокусировать расход бюджета не на медиа-размещениях, а на вовлечении аудитории в бренд.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В 2024 году спрос на внутренний туризм бьет все рекорды. Вместе с ним растет спрос на новые форматы досуга, в том числе только для взрослых. Мы вдохновились этим трендом и решили привлечь внимание к своему продукту через формат создания лёгкого, летнего туристического образа.

Так появилась идея проекта первого пивного курорта в России (и мире) — «Пивнов градец». Концепт курорта, который мы придумали — это абсолютно новый формат, с десятком пивных активностей, собранных на одной территории. Что идеально вписывается в тренд тематических курортов для взрослых и интересов нашей целевой аудитории.

Скриншоты

Видео