«Работа, которая мяу»: Будьте с котиками

Главное о кейсе

Чтобы усилить эмоциональную составляющую обновленного EVP и получить дополнительное внимание к работе в Пятёрочке — мы решили добавить котиков.

Для этого мы разбили поддержку на 2 этапа. На первом — создали охватный инфоповод из реальной истории, созданной сотрудниками. Так история о котике, устроенном в Пятёрочку облетела крупнейшие СМИ. На втором этапе — вовлекли разные типы ца в бренд-работодателя. Для этого мы выпустили жилетки, как у того самого котика, которые разыгрывали в аккаунтах бренда работодателя или раздавали тем, кто брал настоящего котика из приюта.

В итоге мы смогли охватить и вовлечь миллионы россиян и повысить интерес к работе в Пятёрочке.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы смогли рассказать о работе в Пятёрочке и обновленном EVP с помощью усиления эмоциональной связи через котиков. Вовлекли разные сегменты аудитории, объединив их общей идеей и интересами. И добавили социальная ориентированность проекта как инструмент продвижения принципов КСО компании.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
—Познакомить сотрудников и потенциальных соискателей с обновлёнными EVP (Ценностное предложение работодателя)
— Привлечь внимание широкой аудитории к работе в Пятёрочке
— Усилить эмоциональную связь с брендом работодателя

Результат:

— 25 000 000 человек узнали о нашем EVP больше по итогам кампании
—2 000 000 человек охват активации в социальных сетях
— 80 000 комментариев мы получили в социальных сетях
— 23 000 переходов на карьерный сайт
— 10 000 участников активации в социальных сетях
— 1 500 историй и фотографий в поддержку проекта мы получили от сотрудников на корпоративном портале
— 11 котиков обрели свой дом

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

мы разбили поддержку на 2 этапа.

На первом — создали охватный инфоповод из реальной истории, созданной сотрудниками. Мы узнали, что в одной из «Пятёрочек» сотрудники приютили котика и самостоятельно сшили для него жилетку и решили рассказать об этом всем. Так история о котике, устроенном в Пятёрочку облетела крупнейшие СМИ.

На втором этапе, в качестве продолжения инфоповода с котиками в Пятёрочке, мы перешли
в более глубокое погружение в бренд работодателя. Для этого мы выпустили лимитированные жилетки для котиков, как у сотрудников Пятёрочки и того самого котика из новостей. Их нельзя было купить, но можно было выиграть в аккаунтах бренда работодателя или же взяв котика из приюта.

Проект поддерживался 360 с промо-сайтом, в качестве коммуникационного хаба и активацией в социальных сетях. Задания были составлены таким образом, чтобы не только вовлечь и развлечь аудиторию, но и погружать пользователя в работу в компании: знакомить с «внутрянкой», транслировать ценности бренда-работодателя, предлагать изучить вакансии.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В Пятёрочке работает более 230 тысяч человек. Весной мы обновили EVP (Ценностное предложение работодателя): «Работа, которая…»
Чтобы донести обновненное EVP нам нужно было преодолеть ограниченность коммуникации только с действующими сотрудниками. Чтобы усилить эмоциональную составляющую и получить дополнительное внимание — мы решили добавить котиков, ведь кто их не любит! Так получилась «работа, которая мяу»

Скриншоты