SEO-фабрика медицинского контента: 500.000 знаков каждый месяц

Главное о кейсе

Позиции по ключевым словам из ядра:

Yandex – 30.11.2022 - 70% в топ-10.
Google – 30.11.2022 - 58% в топ-10.

Поисковый трафик за 9 месяцев:
Март 2022 - 16 565 переходов.
Ноябрь 2022 - 179 819 переходов. Рост на 1 086%.

По поисковым системам:
Yandex Март 2022 - 2 316 переходов.
Yandex Ноябрь 2022 - 51 662 переходов. Рост на 2 231%.
Google Март 2022 - 14 193 перехода.
Google Ноябрь 2022 - 127 924 переходов. Рост на 901%.

Сравнение поискового трафика с аналогичным периодом 2021 года:
Ноябрь 2021 - 29 878 переходов
Ноябрь 2022 - 179 819 переходов. Рост на 602%.

По поисковым системам:
Yandex Ноябрь 2021 - 2 759 переходов.
Yandex Ноябрь 2022 - 51 662 перехода. Рост на 1 872%!
Google Ноябрь 2021 - 27 053 перехода.
Google Ноябрь 2022 - 127 924 перехода. Рост на 473%!

Резюме:

Контент-стратегия, направленная на повышение экспертности и полноты информации, представляемой на сайте, в виде стабильного размещения 20-40 статей (500.000 знаков в месяц) сработала не только на повышение трафика.

И нам, и клиенту очень сильно повезло, что в результате плановой работы по SEO мы оказались готовыми к отключению Google Ads на территории России в марте 2022 и смогли нарастить трафик из этой поисковой системы.

Ежемесячная проработка репутации (SERM) закрепила за клиникой имидж учреждения, которому доверяют 100 благодарных пациентов. Внедрение мотивации для написания положительных отзывов и тщательное внимание к отрицательным создает вокруг клиники нужное инфополе для привлечения новых клиентов и расширения деятельности.

Бизнес-задача и ее решение

Задача №1

Занять топ-10 выдачи по всем информационным запросам тематики клиента с помощью статей-лонгридов. Для этого нам понадобится пара миллионов знаков текстового контента. И инфографика. И видео, что крайне желательно. И не простого текста, а авторитетного и достоверного контента, которому будут доверять поисковые системы.

Что это значит?

Это понятная структура статьи, оглавление, удобная верстка, дата и время публикации, интересное содержимое, расшифровка сложных терминов, цитаты, видео, кнопки call to action, список литературы с авторитетными источниками, отдельная страница автора статьи о себе, возможность оставить отзыв.

Ах, да, еще и полное раскрытие темы статьи в тексте.

Задача №2

Повысить процент конверсии информационного трафика за счет улучшения дизайна, структуры и навигации по сайту. Ведь в конечном итоге нам нужны заявки на услуги, а не зачитанные до дыр статьи.

Отдельно выделили блок задач по управлению репутацией:

1. Организовать обратную связь на площадках в топе поисковой выдачи: релевантные ответы и комментарии на отзывы любой тональности.

2. Обеспечить прирост положительных отзывов в топе поисковой выдачи.

3. Поднять в топ репутационной выдаче документы с положительной тональностью, вытеснив негативные страницы/документы.

4. Развивать личный бренд главного врача клиники на "Яндекс.Кью".

5. Команда клиента в фоновом режиме ведет другие активности: размещение PR-статей в глянцевых журналах, СМИ. Ведутся аккаунты в социальных сетях: VK, запрещенные, YouTube.

Одним из ключевых моментов в контроле репутации была демонстрация заботы о клиентах клиники. Это значит, что обратная связь должна быть быстрой, а в комментариях должно отражаться желание решить проблему, помочь человеку, а не просто оправдаться или обвинить написавшего отрицательный отзыв.

Синергия наших решений и дополнительные точки роста:

1. Расширение запросного индекса в SEO.

2. Прогрев холодной аудитории экспертными статьями о лечении.

3. Сбор аудитории под ретаргетинг в контексте и таргете.

4. Подтверждение экспертности врачей (посмотрите сколько он умных статей написал!).

Реализация

Собрана маркерная семантика для определения приоритетности написания статей. В работе использовали простой способ определения приоритетов: собрали названия болезней, диагнозов и проблем в Excel и массово сняли частотности.

Таким образом мы получили уровень поискового интереса к конкретным заболеваниям.

Маркетолог клиента со своей стороны внес коррективы по коммерческим приоритетам (средний чек на лечение болезни, конверсию в заказ на основе данных колл-центра).

И только после этого в порядке очередности собиралось полное семантическое ядро с покрытием всех возможных поисковых запросов. Далее был разработан план на написание статей в объеме 500 тысяч знаков ежемесячно (20-40 статей в месяц).

Для повышения уровня качества контента отлажена связка "отдел SEO–копирайтеры–редактор–врачи–финальные правки".

SEO-специалист проекта разработал типовую структуру блоков и абзацев под несколько типов статей. При постановке ТЗ на контент он вручную анализировал топ выдачи поисковых систем, чтобы определить необходимое количество знаков в статье для выхода в топ и собирал дополнительные блоки, которые были использованы в конкурирующих документах в выдаче.

Отдельно были организованы управленческие работы по сбору команды копирайтеров с медицинским образованием, для чего было проведено 83 собеседования.

В результате было сделано следующее:

– Выбрано 8 авторов по медицинской тематике.

– Поставлено 401 ТЗ по уникальным темам.

– Написано 388 статей в количестве 4 948 501 знаков уникальностью выше 80%.

– Найдено и задействовано 9 572 ключевых слова.

В итоговую статистику не попали фрилансеры, не приходящие на собеседования, не берущие трубки телефона, ухаживающие за бабушкой, собакой и так далее :)

Написанные статьи уходили в редактуру: первая проверка нашим штатным редактором, после – вычитка маркетологом клиента и конечная выверка врачом.

Таким образом, на верхних этапах производственного процесса мы исправляли все найденные ошибки, и к врачам попадал уже материал, готовый на 95%. Так мы снизили нагрузку на специалистов, которые сильно не хотели читать статьи. Им же надо людей лечить!

После этапов вычитки круг замыкался и статья возвращалась к SEO-специалисту для добавления ключевых слов и итоговую выверку на "тошноту" и спамность. Средний цикл сделки… тьфу, производства единицы контента занимает от 14 до 20 дней.

После отладки бесперебойного цикла по производству контента был выстроен отдельный конвейер по публикации статей:

– верстка блоков, внедрение продающих элементов;

– перелинковка между информационными статьями и на коммерческие страницы;

– постановка задач на съемку видеороликов, посвященных проблематикам статей.

Мало написать контент, необходимо решать текущие задачи по SEO:
на сайте присутствовали несколько десятков страниц, которые каннибализировали друг друга.

Для устранения этих проблем специалисты команды проекта:

– изменили структуру сайта, например, сделали инфоразделы, объединили в один и изменили структуру формирования url (конечный url статьи был на 4-м уровне вложенности, а стал на 3-м);

– определили по метрике статьи без трафика;

– нашли статьи на одну тему и склеивали их 301 редиректом, т.е. перенаправили на новые обширные и полноценные статьи (на сайте было много разных текстов про симптомы, причины, лечение, а диагноз – один). Пример: небольшие статьи "Панические атаки" и "Последствия панических атак" мы перенаправили на обширную статью "Паническое расстройство";

– обеспечили ускорение реиндексации редиректов и индексацию самих статей;

– усилили ссылками статьи, подключив дополнительно крауд-маркетинг (размещение "естественных ссылок" и упоминаний на форумах и прочих UGC-площадках). И это не спам, а органические ответы на вопросы пользователей на просторах всего Интернета.

Для увеличения конверсии информационного трафика:

– В каждую статью внедрены призывы не заниматься самолечением, а обращаться на горячую линию для консультаций.

– В дизайне и верстке информационной статьи добавлены "продающие блоки" – программы лечения соответствующей болезни, CTA-кнопки, перелинковка на коммерческий раздел (страницы с описаниями услуг, программами лечения).

SERM:

1. Ежемесячно составляем тепловую репутационную карту с обозначением приоритетных площадок для проработки.

2. Разработали механики для увеличения притока положительных отзывов.

3. Разработали скрипты ответов на похожие по содержанию отзывы и ежедневно мониторим инфополе. Отладили связку "специалист SERM–клиент–специалист SERM" для публикации ответов на комментарии, требующие медицинского образования

4. Создали профиль главного врача на "Яндекс.Кью", разработали и воплощаем план по его стабильному продвижению.

Для клиники была разработана стратегия мотивации клиентов оставлять отзывы:

– Клиенту отправлялось сообщение (SMS или в мессенджер) со ссылкой, перейдя по которой он видел форму, в которой предлагалось поставить оценку от 1-й до 5-ти звезд и написать свое мнение о взаимодействии с клиникой.

– Когда клиент заполнял эту форму, то оценки 4 и выше отправлялись для публикации на сайтах, картах (в форму можно добавлять ссылку на любой ресурс, где требуется освежить репутацию отзывами). А отзывы с оценками 3 и ниже – в специальный отдел клиники для решения проблем клиента, анализа отзыва и, при необходимости, внесения изменений в сервис учреждения.

Отрицательным отзывам уделяется особое внимание, с недовольными пациентами всегда ведутся переговоры, чтобы удовлетворить их запросы, а чаще всего они самостоятельно удаляют свои негативные отзывы (ну или после нашей просьбы :)), т.к. проблема решена на уровне отдела качества.

Прочая информация о кейсе

Клиент: семейная клиника психического здоровья и лечения зависимостей в Москве, специализирующаяся преимущественно на стационарном лечении пациентов.

У клиники высококвалифицированный персонал и престижные награды.

Сайт создан в 2013 году.

История проекта и основные проблемы:

1. Сайт в тематике YMYL получил фильтр в поисковой системе Google из-за несоответствия сайта требованиям Е-А-Т и критическое падение поискового трафика из ПС Google. Одновременно наблюдалась инфляция стоимости клика в контекстной рекламе.

2. Проблема во взаимодействии между подрядчиками и клиентом в части разработки сайта и создания экспертного контента.

3. Дизайн сайта не соответствует современным требованиям и неудобен для пользователей.

4. Сайт делался и обслуживался 3-5 разными командами технической поддержки в период с 2013 по 2019 годы; сделан "на костылях", что усложнило внесение изменений на сайт, его улучшение и модернизацию в полной мере.

5. Репутация не контролировалась ранее, из-за чего в топе выдачи доминировали негативные отзывы на клинику без реакций и ответов.

Приоритетная задача:

Внести изменения в сайт (внешний вид, контент) и обеспечить соответствие сайта всем Е-А-Т требованиям. Вернуть посещаемость сайта с Google, который упал с 20 000 уникальных посетителей до 1 000 в месяц. Активно наращивать трафик, как в Yandex, так и в Google.

В результате аудита страниц сайта и анализа конкурентов был разработан план работ по улучшению показателей E-A-T (Экспертность, Авторитетность, Доверие):

– внедрение блоков авторства у информационных статей;

– разработан новый макет страницы врача, содержащий все необходимые данные: опыт работы, фото, данные об образовании, ссылки на публикациях в СМИ и прочие элементы подтверждающие, квалификацию врачей;

– перепроверка и вычитка всего текстового контента на сайте, актуализация, исправление ошибок;

– все прочие базовые работы по SEO-оптимизации: технические факторы, навигация по сайту, ссылочные факторы.

Основной этап развития проекта

Фильтр YMYL был снят в марте 2020 года, мы увидели резкий всплеск трафика из поисковой системы Google.

Однако, наше счастье длилось недолго и сайт тут же был зафильтрован обратно. Мы же были вынуждены продолжить кропотливую ежемесячную работу. И уже через год, в мае 2021 года фильтр был окончательно снят.

Собственники бизнеса видят в сайте не столько "страничку в сети", а важный элемент многоступенчатой воронки продаж услуг (новых услуг, в т.ч., "привет, панические атаки в Covid!").

После мозгового штурма с командой клиента мы разработали план, нацеленный на дальнейшее развитие.

И работа над проектом перешла с "этапа реанимации" на другой этап – "этап терапии" с лета 2021 года.

Команда клиента под нашим надзором работала непосредственно над сайтом и его качеством: новый адаптивный дизайн и верстка Mobile First, полная замена устаревшей CMS на 1c-Bitrix. На нас же лежала ответственность обеспечить переезд на новую версию сайта и не потерять имеющийся поисковый трафик, а также наполнить сайт контентом, который бы обеспечил активный рост трафика из Yandex и Google. Также необходимо было на каждом этапе закреплять достигнутый успех и продолжать увеличивать статистически значимые показатели сайта.

Текущая доступность работы

NDA

Скриншоты