Продвижение СИБУРа на аудиторию B2B

Главное о кейсе

До нас — с 1 января 2019 по 1 июня 2019
ER вк = 0,14%
ER фб = 0,61%
ER инст = 1,56%

С нами — с 1 декабря 2019 по 1 июня 2020
ER вк = 1,23%
ER фб = 2,91%
ER инст = 3,13%

Бизнес-задача и ее решение

1. Выстроена система касаний с клиентами через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки, а контакты готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта. Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop.
2. По данным исследования аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях.

Прочая информация о кейсе

Продвижение СИБУРа на аудиторию B2B


ВВЕДЕНИЕ

Крупнейшая нефтехимическая компания России СИБУР обратилась к нам с запросом сделать корпоративные каналы в соцсетях образцовыми каналами для промышленной компании и решить ряд бизнес-задач по взаимодействию с клиентами и партнерами. По сути — встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия клиента (CJM).

ЗАДАЧИ

— Обеспечить позиционирование компании как технологического лидера и эксперта в Индустрии 4.0.
— Обеспечить коммуникацию с текущими клиентами и партнерами в социальных сетях.
— Обеспечить коммуникацию с потенциальными клиентами на первых этапах СJM.

СТАРТ ПРОЕКТА

На старте проекта для полного погружения команды мы начали изучать все доступные материалы о нефтехимической отрасли, обо всех предприятиях компании, расположенных по всей России, о технологических процессах и продуктах, о бизнес-процессах СИБУРа, экологических и социальных проектах. Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю, планы компании и ответили на вопросы.

Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы их визуализировали в Miro.

О ресурсах проекта внутри команды СИБУРа

«К этому проекту мы в СИБУРе подключили кросс-функциональную команду. То есть коммуникациями с агентством, согласованием тезисов и подхода занимались не только представители коммуникации, но и эксперты по конкретным направлениям деятельности компании: цифровизации, HR, экологии, по социальным проектам. Также мы включали в процесс людей на местах — сотрудников производств, чтобы создавать контент от первого лица.»

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»

КОНТЕНТ

Подготовили комплексную контентную стратегию и редполитику, в которой, с одной стороны, были ключевые тезисы компании, а с другой — модель Customer Journey Map в B2B для клиентов компании.

По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.

Примеры форматов и постов:

https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2754205447998817/
https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2812575052161856/
https://www.facebook.com/siburholding/posts/2776952595724102

О работе с контентом со стороны СИБУРа

«Соцсети в наших коммуникациях не являются первоисточником информации, а являются инструментом доставки сообщений ключевым целевым аудиториям. В наших постах мы можем давать дополнительную фактуру, комментарии экспертов, мультимедийный контент и предлагать разные углы подачи одних сообщений для разных аудиторий.
В подготовку контент-планов вовлечены кураторы по различным проектам и направлениям: продажи, цифровизация, социальные проекты, экология, HR. Мы вместе обсуждаем долгосрочную целевую коммуникацию и фиксируем связи с бизнес-задачами компании.»

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»

ПРОМО

В основу промостратегии страниц и публикаций также была заложена модель CJM в B2B. По всем сегментам аудитории были разработаны гипотезы о том, как эту аудиторию в каналах мы будем «настигать» инструментами таргетированной рекламы в социальных сетях.

В рамках этой логики мы отслеживали, какой сегмент аудитории, увидевший пост, затем переходил на сайт, какие разделы он посещал. Эта информация нам подсказывала, какой контент и оффер этому сегменту будет интересен в дальнейшем.

АНАЛИТИКА

Чтобы отслеживать динамику движения сегментов потенциальных и текущих клиентов в ежедневном режиме и сделать аналитику прозрачной для клиента, мы построили онлайн-дашборд, который подтягивает статистику из соцсетей, рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики.
Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промопубликации сказалась на трафике сайта, и действия пользователей на нем.

РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Выстроена система касаний с клиентами через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки, а контакты готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта. Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop.
2. По данным исследования аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях.

До нас — с 1 января 2019 по 1 июня 2019
ER вк = 0,14%
ER фб = 0,61%
ER инст = 1,56%

С нами — с 1 декабря 2019 по 1 июня 2020
ER вк = 1,23%
ER фб = 2,91%
ER инст = 3,13%

О бизнес-результатах СИБУРа

«Удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов. Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек. А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства.»

Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»

SIBUR promotion to B2B audience

Introduction

SIBUR, the largest petrochemical company in Russia, asked us to make corporate channels in social networks exemplary channels for an industrial company and to solve some business tasks related to interaction with customers and partners. Basically, to turn social media to an important point of contact in the customer journey (CJM).

Tasks

— To provide the positioning of the company as a technology leader and expert in Industry 4.0.
— To provide communication with current clients and partners in social networks.
— To provide communication with potential clients at the first stages of CJM.

Project start

In order to fully immerse the team at the start of the project we began to study all available information about the petrochemical industry, the company's enterprises located throughout Russia, technological processes and products, business processes in SIBUR, environmental and social projects of the company. SIBUR employees also held a seminar where they told us about the products, technologies, history, plans of the company and answered our questions.

The more we dived into the information about the company, the more we admired its scope, processes and achievements. We visualized key communication tracks in Miro in order not to lose anything important.

Project resources within the SIBUR team

«We at SIBUR have connected a cross-functional team to this project. Not only communication department interacted with the agency. Experts in specific areas of the company's business (digitalization, HR, ecology, and social projects) have been engaged. We also included the field staff — production employees — in the process to create more personalized content.»

Nikolay Fedotov, Head of Digital Communications
Chief Expert
Information policy
SIBUR LLC

Content

We prepared a comprehensive content strategy and editorial policy which, on the one hand, contained the key messages of the company, and on the other, a Customer Journey Map model in B2B for the company's customers.

A target CJM model in social networks has been created based on the interviews with the company's employees responsible for the customer experience. The model complements the other points of contact of SIBUR's customers with the company.

Formats and posts examples:

https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2754205447998817/
https://www.facebook.com/pg/siburholding/posts/?ref=page_internal
https://www.facebook.com/161172410635480/posts/2812575052161856/
https://www.facebook.com/siburholding/posts/2776952595724102
https://www.facebook.com/pg/siburholding/posts/?ref=page_internal

Working with content (from SIBUR)

«Social networks in our communications are not the primary source of information. They additionally support and disclose news occasions and topics for external and internal communications. In our posts we can provide additional facts, expert comments, multimedia content and suggest various formats and vision angles.
Curators of different projects and business areas (digitalization, social projects, ecology, HR) are involved in content plans preparation, we discuss together both week plans and the disclosure of key messages and topics in the long term and their connection with business tasks.»

Nikolay Fedotov, Head of Digital Communications
Chief Expert
Information policy
SIBUR LLC

Promotion

The promo strategy of the pages and publications was also based on the CJM model in B2B. Hypotheses were developed for all audience segments on how we will “capture” this particular audience with targeted advertising tools in social networks.

Within the framework of this logic, we tracked which segment of the audience who saw the post then moved to the site, which sections they visited. This information told us what content and offer would be interesting for this segment in the future.

Analytics

In order to track the dynamics of the movement of segments of potential and current customers on a daily basis and to make analytics more transparent for our client, we have created an online dashboard that takes statistical data from social networks, advertising accounts and Yandex.Metrica.
In addition to the standard data, this dashboard allows you to watch how a separate promo post activity affected the site traffic and user actions on it.

Results

1. A system of contacts with clients through social networks has been created. Touch points through content and promotion solve the tasks of the first stages of the journey to the deal for SIBUR, and contacts are ready to go to other contact points created by the company. For example, to the ordering system through SIBUR online store.

2. According to a study by the analytical service JagaJam, SIBUR entered the top pages rating among industrial companies in terms of audience engagement in social networks.

Before us — from January 1, 2019 to June 1, 2019
ER vk = 0.14%
ER fb = 0.61%
ER inst = 1.56%

With us — from December 1, 2019 to June 1, 2020
ER vk = 1.23%
ER fb = 2.91%
ER inst = 3.13%

Business results of SIBUR

«We managed to build more efficient communication with partners and customers who buy SIBUR products as well as to attract new customers. Existing partners often learn about changes in the company (for example, about changes in supply chains) through social networks. And during the pandemic, we regularly informed partners and customers about how we plan to implement our contractual obligations.»

Nikolay Fedotov, Head of Digital Communications
Chief Expert
Information policy
SIBUR LLC

Скриншоты

Комментарий заказчика

Благодаря работе с Paper Planes нам удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов через социальные сети.