Продюсирование сотрудников как основа стратегии продвижения бренда работодателя: кейс Альфа-Банка

Главное о кейсе

Показатели до/после:
Средний ER январь 2018 – декабрь 2018
ER ВК = 0,6%
ER ФБ = 0,3%
ER ИГ = 2%

Средний ER январь 2019 – июнь 2020
ER ВК = 1,5%
ER ФБ = 1,2%
ER ИГ = 4%

Средние ежемесячные показатели активности:
Охват – более 700 000 контактов
Количество взаимодействий к постам – более 4500 лайков, комментариев и репостов
Прирост подписчиков – более 1300

Бизнес-задача и ее решение

Мы выделили две приоритетные задачи:

Вовлечь сотрудников в коммуникацию с работодателем с помощью контента от лица их коллег.
Транслировать преимущества Альфа-Банка как работодателя для аудитории соискателей.

Решение:

Мы развили комьюнити, где сотрудники стали основными героями. Вся коммуникация и контент транслируют их идеи и образ жизни. Такой подход позволил нам сохранять положительную динамику активности в сообществах.

Прочая информация о кейсе

Продюсирование сотрудников как основа стратегии продвижения бренда работодателя: кейс Альфа-Банка

Как создавать сплоченную команду, держать сотрудников в едином информационном поле и вовлекать в корпоративную жизнь, если подразделения компании находятся более чем в 100 городах России? Вместе с коллегами из Альфа-Банка мы реализовывали стратегию продвижения бренда работодателя в социальных сетях, которая помогла нам найти ответ на этот непростой вопрос.

Цели и задачи

До начала реализации кампании по продвижению бренда работодателя Альфа-Банка мы выделили две приоритетные задачи:

Вовлечь сотрудников в коммуникацию с работодателем с помощью контента от лица их коллег.
Транслировать преимущества Альфа-Банка как работодателя для аудитории соискателей.

Подход

В основу контентной стратегии легла идея о том, что площадки в социальных сетях должны стать пространством для творчества и самовыражения сотрудников. Приглашая сотрудников к созданию контента, мы вовлекали их в интересный формат коммуникации с работодателем, одновременно демонстрируя их потенциальным коллегам, что компания ценит личный вклад и энтузиазм.

Агентство же взяло на себя задачу по сбору контента, координации сотрудников, формированию контент-плана с учетом актуальных трендов. Акцент в коммуникации был смещен с позиционирования в качестве банка-работодателя на позиционирование в качестве интегратора решений в сфере IT/digital/продаж, где сотрудники занимаются сложными проектами и постоянно растут в профессиональном плане.

Сочетание контента, создаваемого самими сотрудниками, и позиционирования в качестве платформы для профессионального роста позволило создать привлекательный образ площадок бренда работодателя как для аудитории сотрудников, так и широкого круга читателей: молодых специалистов, профессионального сообщества, конкурентов.

Выстраивание бизнес-процесса по привлечению сотрудников для интервью

Работа с сотрудниками требует особого подхода, так как процесс создания контента гораздо сложнее и продолжительнее, чем обычно. Поэтому начали мы с определения бизнес-процесса сбора и подготовки контента. Основная сложность, с которой мы столкнулись в работе, — постоянный поиск новых героев для интервью. Поэтому, чтобы не обременять контактных лиц со стороны «Альфа-Банка» этой задачей, мы выстроили процесс так, что после каждого нового контакта с сотрудником мы получали от него рекомендации и контакты коллег, которые могли бы стать следующими участниками интервью. Ответственным за это был наш контент-менеджер, который стал хранителем всех контактов сотрудников компании, самостоятельно со всеми общался и знал, к кому по какому вопросу и теме для публикации можно обратиться. Все интервью он также согласовывал напрямую с сотрудниками и только после их согласия отправлял посты клиенту на финальное согласование.

Форматы контента

Для того, чтобы разнообразить рубрикационный план, мы использовали несколько подходов:

Продвигали проекты, которые сотрудники запустили самостоятельно.
Зачем создавать новый канал с подкастами, если коллеги уже это сделали? Наша задача — поддерживать и продвигать инициативы сотрудников, что мы и делали.

Рассказывали о командах и руководителях.
Выбирая компанию, соискатель оценивает не только бренд работодателя, но и команду, с которой ему предстоит работать. По сути, он отвечает на вопрос «Насколько правила и принципы (включая подходы к работе и совместный досуг) этой команды мне подходят?». Рассказывая об этом, мы облегчали выбор соискателям и повышали качество заявок со стороны кандидатов.

Вместе праздновали победы.
Совместные мероприятия — важная часть корпоративной культуры, а количество UGC-контента после них — хороший показатель вовлеченности сотрудников. Поэтому мы всегда поощряли публикацию такого контента у коллег и делали подборки в официальных сообществах.

Показывали соискателям, как будет выглядеть их рабочий день.
Зачем тысячу раз писать о задачах, которые сотрудник будет решать, если можно один раз показать?


Проводили Q&A сессии.
Мы задали рекрутерам «Альфа-Банка» самые распространенные вопросы от соискателей в социальных сетях. На выходе получили видео с искренними ответами в удобном для соискателей формате.

Помогали сотрудникам и соискателем в решении их задач.
Модераторы – важная часть команды. Их основной инструмент – матрица Q&A с вопросами и ответами на обращения пользователей, которая выполняет несколько функций:
– Позволяет быстро и правильно реагировать на обращения пользователей.
– Служит базой знаний для команды, с помощью которой можно лучше понять корпоративную культуру компании.
– Выступает дополнительным источником для тем контента. Любой вопрос, который задают сотрудники и соискатели – потенциальная публикация.
Помимо оперативной коммуникации с подписчиками модераторы отвечали и за вовлечение пользователей в диалог. Это значит, что на каждый комментарий они отвечали не односложно, а задавали наводящие и уточняющие вопросы. За счет такого подхода подписчики чувствовали заинтересованность и вовлеченность со стороны компании.

Таким образом мы смогли одновременно повысить уровень удовлетворенности сотрудников рабочей атмосферой, оживить сообщества Альфа-Банка в социальных сетях и повысить количество и качество соискателей.

Результаты

Мы развили комьюнити, где сотрудники стали основными героями. Вся коммуникация и контент транслируют их идеи и образ жизни. Такой подход позволил нам сохранять положительную динамику активности в сообществах:

Показатели до/после:
Средний ER январь 2018 – декабрь 2018
ER ВК = 0,6%
ER ФБ = 0,3%
ER ИГ = 2%

Средний ER январь 2019 – июнь 2020
ER ВК = 1,5%
ER ФБ = 1,2%
ER ИГ = 4%

Средние ежемесячные показатели активности:
Охват – более 700 000 контактов
Количество взаимодействий к постам – более 4500 лайков, комментариев и репостов
Прирост подписчиков – более 1300

Проект с обновленной стратегией был в работе с января 2019 года до июля 2020 года.

Английская версия

Employee production as the basis for the strategy to promote the employer's brand: the Alfa-Bank case.

How to create a united team, keep employees in a common information field and involve them in corporate life if the company's divisions are located in more than 100 cities in Russia? Together with our colleagues from Alfa-Bank, we implemented a strategy to promote the employer's brand in social networks, which helped us to find the answer to this difficult question.

Objectives and goals

Before launching the campaign to promote the Alfa-Bank employer brand, we identified two key objectives:
Involve employees in communication with the employer through content on behalf of their colleagues.
Broadcast the advantages of Alfa-Bank as an employer to an audience of job seekers.

Approach

The content strategy was based on the idea that social media platforms should become a space for creativity and self-expression for employees. By inviting employees to create content, we involved them in an interesting format of communication with the employer, while also demonstrating to potential colleagues that the company values personal input and enthusiasm.

The agency has also taken on the task of collecting content, coordinating employees and creating a content plan that takes into account current trends. The focus of communication has shifted from positioning as an employer bank to positioning as an integrator of IT/digital/sales solutions, where employees are involved in complex projects and are constantly growing professionally.

The combination of content created by employees themselves and positioning as a platform for professional growth has created an attractive image of employer brand sites both for an audience of employees and for a wide range of readers: young specialists, the professional community and competitors.

Developing a business process to attract employees for interviews

Working with employees requires a special approach, as the process of creating content is much more complex and time-consuming than usual. This is why we started by defining the business process of collecting and preparing content. The main difficulty we faced in our work was the constant search for new heroes for interviews. Therefore, in order not to burden our contacts on the part of Alfa-Bank with this task, we structured the process so that after each new contact with an employee, we received references and contacts from colleagues who could become the next interview participants. The person responsible for this was our content manager, who became the custodian of all the contacts of the company's employees, who independently communicated with all of them and knew who to contact on what issue and topic for publication. He also negotiated all interviews directly with employees and only after their consent did he send the positions to the client for final approval.

Formats of the content

In order to diversify the headline plan, we used several approaches:

We promoted projects that our employees launched on their own.
Why create a new channel with podcasts if your colleagues have already done so? Our task is to support and promote employees' initiatives, which we have done.

We talked about teams and managers.
When choosing a company, an applicant evaluates not only the employer's brand, but also the team with which they will work. In essence, he answers the question "To what extent do the rules and principles (including work approaches and joint leisure activities) of this team suit me? By talking about this, we made it easier for applicants to choose and improved the quality of applications from candidates.

Together we celebrated the victories.
Joint events are an important part of corporate culture, and the amount of UGC content following them is a good indicator of employee involvement. This is why we always encouraged the publication of such content with colleagues and made selections in official communities.

We showed applicants what their working day would look like.
Why write a thousand times about the tasks that an employee will solve when it is possible to show them once?


We held Q&A sessions.
We asked Alfa-Bank's recruits the most common questions from job seekers on social networks. At the output we received a video with sincere answers in a format convenient for job seekers.

We helped employees and applicants to solve their problems.
Moderators are an important part of the team. Their main tool is the Q&A matrix with questions and answers to users' requests, which performs several functions:
- It allows you to react quickly and correctly to user requests.
- Serves as a knowledge base for the team, with the help of which it is possible to better understand the corporate culture of the company.
- Serves as an additional source for content topics. Any question asked by employees and applicants is a potential publication.
In addition to operative communication with subscribers, the moderators were also responsible for involving users in the dialogue. This means that for each comment they did not respond in a one-sided manner, but asked leading and clarifying questions. Thanks to this approach, subscribers felt interested and involved in the company.

In this way, we were able to simultaneously increase employee satisfaction with the working atmosphere, revive Alfa-Bank communities in social networks and increase the number and quality of applicants.

Results

We developed a community where employees became the main characters. All communication and content broadcast their ideas and lifestyles. This approach allowed us to maintain a positive momentum of community activity:

Indicators before/after:
Average ER January 2018 – December 2018
ER VK = 0,6%
ER Facbook = 0,3%
ER Instagram = 2%

Average ER January 2019 – June 2020
ER VK = 1,5%
ER Facebook = 1,2%
ER Instagram = 4%

Average monthly activity indicators:
Coverage - over 700,000 contacts
Number of interactions to posts - over 4,500 likes, comments and repostings
Subscriber growth - more than 1,300

The project with the updated strategy was in progress from January 2019 until July 2020.