Social Media HR-кампания: антикризисные коммуникации в период пандемии

Главное о кейсе

Показатели активности:

01.01.2020 -16.11.2020
Инстаграм:

Прирост подписчиков – 6127 в 2020 году
Количество взаимодействий к постам – 118507 лайков, 6865 комментариев


VK:
Прирост подписчиков – более 3000
Количество взаимодействий к постам – более 90 000 лайков, репостов, комментариев
Охват – 1427232 пользователей

Бизнес-задача и ее решение

Цели и задачи:

Продвигать имидж компании как привлекательного работодателя среди ЦА;
Привлекать сотрудников как амбассадоров к созданию контента и его продвижению;
Продвигать программы развития и обучения;
Продвигать наши key messages и истории успеха сотрудников;
Быть источником актуальной и официальной информации о компании;
Общаться и взаимодействовать с нашей ЦА.
Решения:
совместно с коллегами из McDonald’s, мы вовлекали сотрудников и соискателей в коммуникацию с брендом через соцсети во время карантина, оказывали им поддержку по нескольким направлениям: информационному, эмоциональному, образовательному. Также были реализованы задачи по
продвижению имиджа компании как работодателя, привлечению участников в программах развития и онлайн-мероприятиях, созданию комьюнити и повышению лояльности к бренду.

Прочая информация о кейсе

Кейс: Social Media HR-кампания: антикризисные коммуникации в период пандемии

Сегодня McDonald’s – крупнейший работодатель в индустрии общественного питания. В 2020 году мы начали совместное сотрудничество по направлению продвижения бренда в социальных медиа. В компании работает около 60 тысяч сотрудников, для которых мы создали площадку для общения и обмена опытом.

Приоритетным направлением в развитии платформы стало не только вовлечение сотрудников и соискателей, но также их эмоциональная и информационная поддержка во время карантина. Совместно с коллегами из McDonald’s мы выстраивали антикризисную коммуникацию в этот непростой период.

Задача. Переосмысляя McDonald’s как бренд работодателя, мы должны были учесть задачи сотрудников, а также их привычки и поведение. Задействуя контент от лица работников, необходимо было не только привлечь, но и вовлечь аудиторию, создать комьюнити и повысить лояльность к бренду.

Ключевой инструмент, с помощью которого мы хотели донести идею бренда работодателя и развеять мифы о работе в компании — это контент. Мы брали интервью у сотрудников, публиковали посты о работе, рассказывали истории личного успеха коллег и делились UGC (пользовательскими публикациями) в различных соцсетях.

Цели и задачи:

Продвигать имидж компании как привлекательного работодателя среди ЦА;
Привлекать сотрудников как амбассадоров к созданию контента и его продвижению;
Продвигать программы развития и обучения;
Продвигать наши key messages и истории успеха сотрудников;
Быть источником актуальной и официальной информации о компании;
Общаться и взаимодействовать с нашей ЦА.

Итоговые цифры:

С февраля 2020 было сделано более 300 публикаций на различные темы в Вконтакте, Instagram, Telegram:

Публикации от сотрудников и клиентов компании (UGC) - 40
Анонсы образовательных мероприятий (Об онлайн-школе “Секреты лидерства” и Школе блоггеров:как стать лидером гостеприимства) - 37
Развлекательный контент (игры, квизы, фото и призы, бинго): 44
Дайджесты о мерах безопасности против коронавируса - 9
Публикации об экологических акциях по всей России - 44
Истории успеха сотрудников и интервью с сотрудниками McDonald’s - 62
Об инициативах компании для сотрудников (программы, стипендии, конкурсы) - 29
О качестве продуктов, их свежести и надежности поставщиков - 10
Новости о компании, ее активностях, достижениях и премиях - 30


Показатели активности:

01.01.2020 -16.11.2020
Инстаграм:

Прирост подписчиков – 6127 в 2020 году
Количество взаимодействий к постам – 118507 лайков, 6865 комментариев


VK:
Прирост подписчиков – более 3000
Количество взаимодействий к постам – более 90 000 лайков, репостов, комментариев
Охват – 1427232 пользователей


Ход работы:


На время карантина были выделены приоритетные задачи, направленные на оказание оперативной поддержки сотрудников. Исходя из них был разработан коммуникационный трек для социальных сетей, включающий сопровождение по нескольким этапам путешествия сотрудника:

– Обучение и развитие;
– Коммуникация;
– Мотивация и лояльность.

Обучение и развитие

Социальные сети послужили дополнительной точкой контакта для обучения сотрудников новым стандартам и правилам работы, так мы создавали контент для закрепления правил, полученных в рамках офлайн-обучения, отвечали
и помогали сотрудникам в решении их задач с помощью оперативной коммуникации. Мы смогли одновременно оживить сообщества в социальных сетях и повысить уровень осведомленности сотрудников о новых правилах работы в период карантина.

Второй трек обучения был направлен на самореализацию. Для этого McDonald’s запустил онлайн-школу “Секреты лидерства”, чтобы сотрудники могли посвятить свободное время освоению новых навыков, необходимых для будущей карьеры: были изучены технологии эффективных продаж и коммуникаций, темы психологии и внутренней мотивации, создания контента в социальных сетях, секреты успешного управления людьми и многое другое.

Коммуникация

Важная задача — оперативное информирование сотрудников обо всех изменениях в компании для сохранения единого информационного поля. Для этого мы использовали несколько инструментов:
– Серия публикаций в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram);
– Запуск telegram-канала.

Почему telegram-канал? Telegram — понятная и привычная среда для аудитории, поэтому для внутренних коммуникаций он стал дополнительной точкой контакта, с которой сотрудникам легко взаимодействовать. Канал направлен только на внутреннюю аудиторию, поэтому контент отличается от социальных сетей. Это, с одной стороны, повышает вовлеченность сотрудников за счет менее формальной коммуникации даже от лица топ-менеджмента. С другой — служит оперативным способом связи по важным вопросам. Площадка стала источником новостей, где компания информировала сотрудников о дополнительных выплатах и компенсациях в период пандемии, анонсировала возможности получения психологической помощи, просвещала сотрудников по части финансовой грамотности.

В рамках направления по инициативе McDonald’s с помощью telegram-канала (а также в IGTV) была реализована кампания: «Спасибо каждому, кто работает в М», суть ее в дополнительной денежной поддержке сотрудников, оказавшихся в трудной финансовой ситуации.

Помимо этого в канале регулярно выходил и развлекательный контент: о различных фактах работы в компании, коллаборациях с зарубежными артистами, полезные советы и т.д.

Мотивация и лояльность

И последняя, но не менее важная задача — поддержка корпоративного духа и выражение благодарности сотрудникам. В начале карантина был запущен челлендж, который можно назвать примером коммуникации с аудиторией о сложных темах на простом языке. С помощью популярного и легкого в восприятии формата (TikTok-видео) транслировалась важная для компании тема — соблюдение стандартов чистоты и безопасности.

Результатом стал полномасштабный флешмоб сотрудников #мойкаквмаке, который был оценен не только коллегами внутри, но и получил престижные награды в сфере PR и маркетинговых коммуникаций. В TikTok-челлендже McDonald’s приняли участие более 1000 человек, все видео под трек «Моем руки в Маке» набрали свыше 6 миллионов просмотров.

Одним из крупных проектов в рамках совместного сотрудничества стало проведение мероприятия «День карьеры в McDonald’s»: изначально событие создавалось и проходило офлайн только для коллег и сотрудников компании в целях развития компетенций, подготовки будущих корпоративных менеджеров и профессионалов в сфере ресторанного бизнеса, а в 2020 году впервые бренд стал привлекать внешних участников и провел мероприятие онлайн. Мы осуществляли в этом направлении несколько видов работ. В части продвижения помогли привлечь внимание аудитории к событию с помощью таргетированной рекламы, в результате мы получили:

охват более 5 млн человек;
около 8 тысяч заявок и более 5000 участников

Также консультировали коллег по проведению самого мероприятия со стороны образовательного направления.

В дополнение к диджитал для внутренних коммуникаций был разработан дизайн открыток, которые мы раздавали сотрудникам во время пандемии с благодарностями и приятными новостями для поднятия корпоративного духа, мотивации и настроения работников, а также плакаты с правилами безопасности в период карантина для размещения на предприятиях.

Таким образом, совместно с коллегами из McDonald’s, мы вовлекали сотрудников и соискателей в коммуникацию с брендом через соцсети во время карантина, оказывали им поддержку по нескольким направлениям: информационному, эмоциональному, образовательному. Также были реализованы задачи по
продвижению имиджа компании как работодателя, привлечению участников в программах развития и онлайн-мероприятиях, созданию комьюнити и повышению лояльности к бренду.


Case: Social Media HR Campaign: anti-crisis communications during the pandemics

Today McDonald's is the largest employer for young people in the food industry. In 2020, we started working together to promote our brand in social media. The company employs more than 60,000 young and active guys, for whom we have created a platform for communication and exchange of experience.

The priority in developing the client's internal communications platform was not only to involve employees and train them, but also to provide them with emotional and informational support during quarantine. Together with our colleagues from McDonald's, we built communication with employees during this difficult period.

Objective. In rethinking McDonald's as an employer's brand, we had to take into account employees' tasks as well as their habits and behaviour. By engaging content on behalf of employees, we had to not only engage the audience, but also create a community and increase brand loyalty.

The key tool with which we wanted to convey the employer's brand idea and dispel myths about working in the company was content. We interviewed employees, published jobs, told personal success stories of colleagues and shared UGC (user-generated publications) on various social networks.

Objectives and goals:

Promote the image of the company as an employer among target audience;
Involve employees as ambassadors in creating content and promoting it;
Promote development programmes;
Promote our key messages and employee success stories;
Be a source of up-to-date and official information about the company;
Communicate and interact with our target audience.

Final figures:

More than 300 publications on various topics have been made in Vkontakte, Instagram and Telegram since February 2020:

Publications from company employees and customers (UGC) - 40
Announcements of educational events (About the Leadership Secrets Online School and the Bloggers' School: How to become a Leader of Hospitality) - 37
Entertainment content (games, quizes, photos and prizes, bingo): 44
Digests of security measures against coronavirus - 9
Publications on environmental actions throughout Russia - 44
Success stories of employees and interviews with McDonald's employees - 62
Company initiatives for employees (programmes, scholarships, competitions) - 29
On the quality of products, their freshness and reliability of suppliers - 10
News about the company, its activities, achievements and awards - 30

Indicators of activity:

01.01.2020 -16.11.2020
Instagram:

Subscriber growth - 6127 in 2020
Number of interactions with posts - 118507 likes, 6865 comments

VK:
Subscriber growth - over 3000
Number of interactions to posts - more than 90,000 likes, repostings, comments
Reach - 1,427,232 users

Progress of the project:

During the quarantine period, priorities were identified to provide operational support to employees. Based on these priorities, a communication track for social networks was developed, including support for several stages of an employee's journey:

- Training and development;
- Communication;
- Motivation and loyalty.

Training and development

Social media served as an additional point of contact for training employees on the new standards and rules of work, so we created content to reinforce the rules obtained through offline training, and met the following
and helped employees to solve their problems through operational communication. At the same time, we were able to revitalise social media communities and raise employee awareness of the new quarantine rules.

The second track of training was aimed at self-realisation. To this end, McDonald's launched an online school, "Leadership Secrets", so that employees could devote their free time to mastering new skills necessary for their future careers: they studied technologies for effective sales and communications, the themes of psychology and inner motivation, content creation in social networks, the secrets of successfully managing people and much more.

Communication

An important task is to promptly inform employees about all changes in the company in order to maintain a single information field. We have used several tools for this purpose:
- A series of publications in social networks (VKontakte, Instagram);
- Launch of the telegram channel.

Why the telegram channel? Telegram is a clear and familiar environment for the audience, so for internal communications it has become an additional point of contact with which employees can easily interact. The channel is aimed only at the internal audience, so the content is different from social networks. On the one hand, this increases employee involvement through less formal communication, even on behalf of top management. On the other hand, it serves as an operational way of communicating on important issues. The site became a source of news where the company informed employees about additional payments and compensations during the pandemic, announced opportunities for psychological help and educated employees about financial literacy.

As part of McDonald's initiative, a campaign was implemented through the telegram channel (as well as IGTV): "Thank you to everyone who works for M", the essence of this campaign is additional financial support for employees in difficult financial situations.

In addition, entertainment content was regularly published on the channel: about various facts of working in the company, collaborations with foreign artists, useful tips, etc.

Motivation and loyalty

Last but not least, it is important to support the corporate spirit and to express gratitude to employees. At the beginning of the quarantine, the Challenge was launched, which can be described as an example of communication with the audience about complex topics in simple language. The popular and easy-to-understand format (TikTok video) was used to broadcast an important topic for the company - compliance with the standards of cleanliness and safety.

The result was a full-scale flash mob of #moikakwmake employees, which was not only appreciated by colleagues inside, but also received prestigious awards in PR and marketing communications. More than 1,000 people took part in the McDonald's TikTok Challenge, and all of the videos for the track "My Hands at Mac" received more than 6 million views.

One of the major projects within the framework of joint cooperation was the event "Career Day at McDonald's": initially the event was created and held offline only for colleagues and employees of the company in order to develop competencies, train future corporate managers and professionals in the restaurant business, and in 2020 the brand began to attract external participants for the first time and held the event online. We carried out several types of work in this area. In terms of promotion, we helped to draw the audience's attention to the event through targeted advertising, as a result we received:


coverage of over 5 million people;
about 6,000 applications.

We also provided advice to colleagues on the event itself from the educational sector.

In addition to digitally for internal communications, we developed the design of postcards that we distributed to employees during the pandemic with thanks and pleasant news to raise the corporate spirit, motivation and sentiment of employees, as well as posters with safety rules during quarantine for placement in companies.

Thus, together with our colleagues from McDonald's, we involved employees in communicating with the brand through social networks during the quarantine period, and supported them in several areas: information, emotional and educational. We also implemented the following tasks
promoting the image of the company as an employer, attracting participants to development programmes and online events, creating a community and increasing brand loyalty.