Го во Вселенную Kari KIDS? Создание игры, которая принесла бренду 2 млн рублей и повысила уровень лояльности на 60%

Главное о кейсе

Чтобы помочь бренду детских товаров Kari KIDS достучаться до своей целевой аудитории – детей до 12 лет, мы перенесли взаимодействие с брендом в метаверс.

Разработали игру в ROBLOX – 4 ярких мира с уникальным дизайном, блогерами в качестве NPC, внутриигровым магазином и мини-играми. В игру интегрировали реальную программу лояльности: внутриигровую валюту можно обменивать на бонусы и оплачивать ими до 30% от стоимости покупок в магазинах. Чтобы рассказать об игре, разместили рекламу на YouTube, привлекли к продвижению популярных блогеров и запустили танцевальный челлендж в Likee. Завершили кампанию мероприятием с блогерами, концертом, модным дефиле, мастер-классом по программированию и беспроигрышной лотереей.

Всего за полтора месяца в игру вступили 230 тысяч игроков, которые набрали 626 тысяч бонусов в игре и совершили 435 покупок в магазинах Kari на общую сумму в 712 тысяч рублей. На 26 июня 2024 сумма покупок в Kari KIDS с использованием бонусов из метавселенной составила 2 914 544 рублей.

Как проект изменил жизнь пользователей

Вселенная Kari KIDS стала живым продолжением программы лояльности Kari KIDS для детей в виртуальном мире. Мы получили принципиально новый для бренда медийный инструмент, который продолжает развиваться и сейчас. Такое сложное техническое решение, как совмещение игровой виртуальной реальности с настоящей бонусной системой, позволило бренду получить новый инструмент для продвижения своих товаров и увеличения продаж. А также заговорить на одном языке со своей главной целевой аудиторией.

Кроме этого:
– 250 000 новых клиентов появилось в базе программы лояльности
– 83% составил рейтинг положительных отзывов о метавселенной Kari KIDS в ROBLOX. Игра стала самой популярной в 2023 году по мнению участников ROBLOX
– 687 млн взаимодействий с брендом в партнёрском проекте KIKI Wonderland в Likee. Из них 20,55 млн – взаимодействия с брендированным контентом Kari KIDS
– 57,2 млн просмотров хэштега челленджа в Likee
– 33 600 участников и 4,22 млн лайков в Likee
– 9 млн показов и 15% CTR в результате баннерной рекламной кампании Brand Takeover
– 5000 зрителей финального офлайн мероприятия с блогерами
– на 60% вырос уровень лояльности к бренду
– и каждый из наших маленьких игроков смог почувствовать себя главным героем своей истории.

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояли задачи:
1) Выйти на детскую аудиторию
2) Повысить узнаваемость среди аудитории — детей до 12 лет и их родителей
3) Расширить клиентскую базу

Стратегическое решение создать «Вселенную Kari KIDS» в метавселенной ROBLOX было принято для того, чтобы преодолеть ограничения традиционных рекламных каналов и привлечь внимание целевой аудитории — детей. Учитывая, что бренд-дискаунтер Kari KIDS ранее ориентировался на офлайн-продвижение, возникла необходимость в инновационном подходе, который бы соответствовал интересам детей и их восприятию маркетинга.

В итоге была сформирована экосистема, в рамках которой мы прописали задачи, решаемые на разных уровнях воронки: донесение основного сообщения бренда до широкой аудитории, создание качественного контента для глубокого погружения, вовлечение пользователя в игру, работа с лояльной аудиторией.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В процессе работы над проектом были внедрены несколько уникальных технологий и приемов:

1. Разработка игры в ROBLOX. Мы создали захватывающий игровой опыт с четырьмя уникальными мирами. Из блоггеров сделали NPC, а внутриигровой магазин наполнили оружием, костюмами и различными улучшениями. Помимо этого, было создано 3 мини-игры: тайкун, где игрок мог построить свой собственный город, гонки — любимый жанр многих геймеров, и защита замка, где нужно защищать от монстров новогоднюю елку с подарками. В рамках наполнения мира также было вручную смоделировано более 150 реальных игрушек Kari KIDS, чтобы создать эмоциональную связь игрока с реальными игрушками, продающимися под брендом.

2. Интеграция программы лояльности в метавселенную. Мы разработали инновационную механику, позволяющую игрокам обменивать промокоды на реальные баллы программы лояльности через внутриигровой магазин и оплачивать ими до 30% покупок в офлайн-магазинах. Для этого был создан специальный микросервис, который аккуратно интегрировался в существующую систему лояльности, позволяя разделить аналитику баллов из метавселенной и традиционных покупок.

3. Продвижение проекта. Мы учли современные предпочтения детей, активно использующих социальные сети и преимущественно предпочитающих потреблять контент через короткие видео. Основными каналами продвижения стали Likee, YouTube, ROBLOX и магазины Kari KIDS. Привлечение популярных блогеров для рекламы и запуск челленджа в Likee создали мощный эффект вовлечения. Завершение кампании офлайн-мероприятием с блогерами, концертом и мастер-классами сделало проект еще более запоминающимся.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В процессе создания проекта мы столкнулись с несколькими увлекательными моментами, которые сделали наш путь насыщенным и интересным.

Ключевой площадкой для коммуникации стала популярная метавселенная ROBLOX, что само по себе было важным решением, учитывающим не только технические требования, но и аудиторию в более чем 2 миллиона пользователей из России. Этот выбор стал отправной точкой для уникального подхода к вовлечению детей в интерактивный контент, что оказало влияние на всю концепцию проекта.

В ходе работы возникали ситуации, когда мы пытались совместить интересы целевой аудитории — детей от 7 до 12 лет — с задачами маркетинга. Были моменты, когда идеи по вовлечению ребят не работали так, как мы планировали. Например, некоторые предложения по квестам не находили отклика у детей, и мы вынуждены были адаптировать их. Это стало важным инсайтом: дети гораздо проще реагируют на игровые механики, если они интуитивно понятны и создают элемент веселья.

Сотрудничество с блогерами оказалось настоящим триумфом. Мы разместили рекламу и выбрали тех, кто наиболее близок к нашей целевой аудитории в социальных сетях, таких как Likee и YouTube. Это взаимодействие не только увеличило интерес к проекту, но и помогло выявить, какие части игры наиболее привлекательны для пользователей.