Клуб компьютерных джентльменов — SMM и комьюнити-менеджмент для Ситилинк

Главное о кейсе

При ведении социальных сетей ретейлеры электроники сталкиваются с двумя проблемами: токсичностью аудитории и равнодушием к большинству тем, что приводит к отсутствию диалога внутри.

Чтобы решить эти проблемы в соцсетях Ситилинка, мы проанализировали рынок техноконтента и нашли рабочие бенчмарки:
— Уважительный тон, как в западных комьюнити вроде Реддита и сообществ вокруг техноблогеров.
— Вовлекающие форматы постов из сообществ, посвященных играм и киберспорту.

Эти находки легли в основу нашей концепции — «Клуба компьютерных джентельменов» — пространства, где подписчики и админы примеряют на себя роль «диджитал-джентльменов»: уважительно делятся мнениями, получают комментарии от других и узнают новое из мира технологий и игр. Успешно протестировав новый подход к коммуникации в рамках экспериментальной рубрики, мы масштабировали его на всё сообщество, тем самым повысив уровень дискуссии в соцсетях Ситилинка, а также решили проблему равнодушия и невнимания аудитории к продуктовым предложениям бренда.

Наши результаты:
• Увеличили просмотры +14 % в Telegram, суммарный охват более 14 млн на всех площадках за 4 месяца ведения
• ERV 1,5 → 1,8 (KPI 1,7)
• Average ERV акционных постов 1,51 → 2,84
• Прирост реакций +18 %
• Прирост количества комментариев +26 %, Среднее количество комментариев на пост 10 → 13
• Средний показатель цитирования 84 → 97

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы выстроили комьюнити, где обсуждают темы «в моменте» и получают ответы от знающих джентельменов. Это помогло подписчикам перестать тратить часы в поисках ответов на сторонних площадках и сайтах: вместо этого они начали обсуждать темы внутри социальных сетей Ситилинка.

Благодаря этому внутри канала выросли бизнес-показатели и улучшилась атмосфера внутри сообщества: комментарии под публикациями Ситилинка стали пространством для джентльменов, где уважение и взаимопомощь — главные факторы для вовлечения и удержания.

Бизнес-задача и ее решение

• Цель:
Обновить стратегию присутствия бренда в социальных сетях с учетом изменения портрета ЦА, конкуренции за внимание со стороны ретейлеров и маркетплейсов и пресыщенности маркетинговой коммуникацией.

• Маркетинговая задача:
Привлечь внимание к акционным продуктовым постам → увеличить переходы по ссылкам.

Решение:
Заново привлекли внимание к продуктовым постам, добавив разнообразия: от вовлекающих постов до кринжовых визуалов с дешевыми взрывами на фоне. Использовали трендовые мемы и поп-культурные отсылки.

• Брендинговая задача:
Отстроиться от конкурентов за счет усиления имиджа инноватора и эксперта в компьютерной и игровой технике, электронике.

Решение:
Для усиления экспертного образа вошли в круг тех, кого аудитория уважает: подружились с Virtus.pro и GIGABYTE и в постах обсуждали всё — от герцовки монитора до выбора видеокарт. Параллельно прокачивали собственную экспертность и фокусировались на реальной помощи в выборе товаров для аудитории.

• Коммуникационная задача:
Увеличить количество адвокатов бренда и размер ядра лояльной аудитории, разделяющей интересы бренда и рекомендующей его своему окружению.

Решение:
Усилили характер Админа в TOV публикаций: добавили в тексты постов и ответы в комментариях иронию, дружелюбие, уважение к экспертности читателей. Получился образ близкого друга, который глубоко разбирается в теме, но не читает лекции и нотации.

• Медийные задачи:
Удержание подписчиков. Увеличение вовлеченности среди подписчиков, KPI ERV в Telegram 1,5 → 1,7.

Решение:
Добавили живости: больше понятных для аудитории отсылок и вовлекающих форматов. Пересмотрели подход к модерации: избавлялись от спамеров и ботов, поощряли диалоги пользователей на неформальные темы.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

• Копирайт:
До: Поверхностный контент не отвечал ожиданиям аудитории с высокой технической экспертностью.
После: Показали, что Ситилинк глубоко разбирается в технологиях и открыто высказывает позицию по спорным темам. Перешли с языка гайдлайнов на понятный аудитории: живой «человек», который разбирается и рассказывает с юмором и пониманием дела.

• Комьюнити:
До: Комментарии игнорировались, а обсуждение тем не развивалось.
После: Добавили чат-бота для модерации от спамеров, ботов и нерелевантных мусорных комментариев. Под каждым постом мотивировали людей продолжать обсуждение. Запустили Q&A, голосования, рейтинги, обсуждения и игровые UGC-механики, чтобы повысить вовлечение аудитории внутри сообщества.

• Дизайн:
До: Отсутствовал единый стиль, который бы отражал бренд. Ключевые для бизнеса продуктовые посты не проходили баннерную слепоту.
После: Внедрили бенто-систему: контент собирался в блоки для упрощения восприятия. Также использовали прием «дизайн без дизайна» в развлекательных постах, нейроиллюстрации, авторские комиксы, крупную гротескную типографику. Повторяющиеся приемы в дизайне сделали навигацию в канале удобной для подписчиков, а нам дали больше вариантов для адаптации контента и смыслов в визуал.

• Форматы:
До: Переизбыток публикаций об акциях, обсуждение не самых свежих новостей, мемы ради мемов. Классические форматы переиспользовались без добавления уникальных механик площадок. Отсутствие адаптации под площадки также отражалось на уровне вовлечения аудитории.
После: Перепридумали коммерческие форматы, добавили к ним вовлекающие механики: тир-листы, «Потянет ли?», «Два ядра, два гига», советы вне контекста; использовали инструменты площадки TG: верстку, премиум-эмодзи. А в ОК публиковали посты в разделе «Увлечения».

• UGC:
До: Конкурсы ради вовлечения.
После: Сбор мнений стал «топливом» для контента. Каждое мнение или мысль имели шанс стать новой темой, пользователи это понимали и активнее включались в обсуждения. Дополнительно использовали рубрики для мнений, цитат и хот-тейков, чтобы подписчики вовлекались в дискуссии.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

• Наблюдение первое:

Мы заметили, что уровень токсичности снижается, когда в сообществе есть определенная ценность, вокруг которой объединяется аудитория. На бенчмарках (фан-сообщества, игровые и технокомьюнити) это заметно по более глубоким обсуждениям и неформальным правилам поведения. Это наблюдение легло в гипотезу: если дать аудитории общую идентичность и понятные правила общения, стремление доказывать свою правоту сменится на конструктивный обмен опытом.

Так появилась креативная концепция — «Клуб компьютерных джентльменов». Через коммуникацию последовательно формировали и поддерживали свод «джентльменских» правил и переложили его на разные механики: от простых механик вовлечения до рубрик с экспертной пользой, конкурсов и акционных публикаций.

• Наблюдение второе:

В сообществах конкурентов много публикаций, которые прямо направлены на продажу товаров. Такие посты, как правило, сопровождаются ссылками, что пессимизирует контент в выдаче алгоритимической ленты и однозначно считывается пользователями как реклама. В такой ситуации бренды добирают охваты и вовлечение с помощью мемов и постоянных конкурсов, которые несут мало реальной пользы для бизнеса.

Мы предложили объединить лучшее из продуктовых постов (пользу для бизнеса) и развлекательных (охваты и вовлечение): так появились новые уникальные форматы, которые помогли нам отстроиться от конкурентов и вовлечь подписчиков в глубокую коммуникацию вокруг коммерческих предложений.

Прочая информация о кейсе

Лучшие посты, где мы:

• Общались как джентльмены: https://t.me/citilink_official/2970
• Использовали трендовые мемы и звуки в оформлении акций: https://t.me/citilink_official/3151
• Нестандартно упаковывали акционные предложения и товары: https://t.me/citilink_official/2938
• Собрали 90 ностальгических комментариев: https://t.me/citilink_official/2958
• Открыли Рыжику киберклуб с помощью нейрогенераций: https://t.me/citilink_official/3268
• Самые первые (ну почти) сделали визуалы из анимированных эмодзи: https://t.me/citilink_official/2812
• Использовали UGC: https://t.me/citilink_official/3109
• Получилили ультимативный комментарий: https://t.me/citilink_official/2767?comment=25884

Скриншоты

Комментарий заказчика

С командой Пикчера мы уже работали по соцсетям Ситилинка раньше — и всегда идеально сходились в понимании, чего хочет наша аудитория, так что возвращение было как к старым друзьям! Ребята — мастера креатива, с полной погруженностью в тему техники и крутым чувством юмора, которое делает контент живым и запоминающимся. В этом году вызов был посерьёзнее: не просто лучшие мемы, комиксы и полезная инфографика (это уже базовый минимум!), а ещё и жёсткие KPI плюс переосмысление роли SMM для решения бизнес-задач. Сработали в синергии — коллеги проанализировали ретейл-сегмент, нашли топ-решения под каждую площадку ВК, ТГ, ОК и под обе аудитории, B2C и B2B, а мы со своей стороны сфокусировались на товарных предложениях под ядро ЦА и, честно говоря, не душили правками и микроменеджментом. В итоге показатели пошли вверх, а комьюнити стало ещё круче!