«Это мэтч: любовь и мемы» — SMM и комьюнити-менеджмент для Mamba

Главное о кейсе

У нас были тематические векторы, нестандартные механики в контенте, несколько десятков мемов, коллаборация с Мэйби Бэйби и открытость для всего, что связано с отношениями. Продвигая новый образ Mamba, мы шли в своём увлечении до конца. Единственное, что нас беспокоило, — это то, как прежняя аудитория воспримет эти изменения. Но нам удалось создать комфортное комьюнити, где каждый может найти единомышленников и почувствовать себя в своей тарелке.

За время ведения Telegram мы:
• увеличили ER (1,56%) на 62,23% и ERV (2,59%) на 31,63%;
• получили 12 335 реакций (+405,3%), 2 248 репостов (+899,1%) и 956 011 просмотров (+745%);
• снизили негатив в комментариях на 67%;
• в три раза увеличили аудиторию: с 2 313 до 6 928 подписчиков;
• за три месяца получили более 1 500 использований стикерпака «‎НеДушные свидания»‎ и всего три удаления;
• за пару недель после запуска получили более 400 использований тематических эмодзи.

Как проект изменил жизнь пользователей

Люди часто стесняются говорить о личной жизни. С Mamba пользователи нашли для себя сэйфспейс, где они могут рассказать о своих желаниях и предпочтениях. Мы смогли выстроить доверительные отношения с аудиторией: подписчики активно вовлекались в обсуждение как юмора, так и серьёзных тем, делились переживаниями и получали поддержку от нас и других участников сообщества.

Бизнес-задача и ее решение

Цель: занять нишу ушедших с рынка дейтинг-сервисов и омолодить аудиторию.

Задачи:
Коммуникационные:
• рассказать аудитории о сервисе;
• заинтересовать аудиторию и замотивировать её взаимодействовать с брендом.
Маркетинговые:
• выделиться среди конкурентов и занять свободную нишу после ухода других брендов;
• привлечь новых подписчиков в возрасте 20–27 лет, уйдя от ассоциаций с более зрелой аудиторией.
Брендовые:
• повысить узнаваемость бренда;
• создать образ современного и дружелюбного сервиса.

Решения:
— Разработали тематические векторы. Мы отказались от стандартного рубрикатора — каждый пост создавался в неповторимом формате, задействуя триггеры разных сегментов аудитории и каждый раз предлагая читателю новый опыт.

— Открыто общались с аудиторией. Наши комьюнити-менеджеры поддерживали тёплое и дружелюбное общение с аудиторией. Создали комфортную среду, чтобы удержать набранных подписчиков.

— Поддерживали все имиджевые спецпроекты, чтобы эффективно передавать новый образ бренда в контенте.

За время работы нам удалось увеличить аудиторию в три раза, снизить негатив в отношении сервиса на 67%.

Количество любителей знакомиться в комментариях сократилось на 58%: мы смогли конвертировать их в пользователей приложения.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

• Копирайт. Мы выбрали дружелюбный Tone of Voice и не стеснялись, знакомили аудиторию разных возрастов с дейтинг-сленгом, использовали ситуативный контент. Мы сразу подхватывали горячие темы, обыгрывая их с юмором и иронией. Шутили на табуированные темы. Для более дерзких обсуждений и шуток мы использовали аккаунт Mamba в X (Twitter).

• Дизайн. Мы взяли за основу яркие тона с графикой, отсылающей к ретроэстетике, где сочные цвета и плавные линии передавали атмосферу коктейльного бара и стиль 80-х, добавляли игривости и лёгкости. Экспериментировали с типографикой, простыми иллюстрациями, адаптировали под стиль Mamba мемы и фотографии.

• Форматы. Мы придумали формат ночных исчезающих чатов с откровениями и голосовые сообщения от «таинственной незнакомки», бросали кубики, делали скрытые карточки и делились предсказаниями через голосования реакциями.

• UGC. Прислушивались к обсуждениям в комментариях и поднимали в постах темы, которые волнуют нашу аудиторию.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт 1. Многие сервисы продолжают навязывать модели поведения и идеальных отношений, не учитывая, что у каждого из нас свой взгляд на мир и что это нормально — быть другим, думать и чувствовать по-своему.

Инсайт 2. За последнее время люди столкнулись с беспрецедентным уровнем стресса. Поэтому они ищут пространство, где могут почувствовать поддержку и восстановить веру в себя, получить положительные эмоции и безусловное принятие.

Инсайт по аудитории. Основная аудитория Mamba — преимущественно мужчины старше 30 лет из разных городов России, которые активно ищут партнёров через социальные сети. Мы предложили привлекать молодёжь в возрасте от 18 до 27 лет, проживающую в крупных городах. Она активно следит за трендами и потребляет актуальный контент.

Наше предложение:
Мы решили ориентироваться на более молодую аудиторию, постепенно адаптируя контент на платформах под новую концепцию. Это помогло нам привлечь новую ЦА, сохраняя при этом интерес существующих подписчиков.

Прочая информация о кейсе

Наши любимые и лучше всего залетевшие посты:

— Не стеснялись провокационно шутить: https://t.me/mambadate/633
— Делились наболевшим: https://t.me/mambadate/728
— Обыгрывали тренды и стереотипы в кружках: https://t.me/mambadate/570
— Вместе с аудиторией играли в силомер, используя реакции: https://t.me/mambadate/491

Скриншоты