Коллаборация Lazurit & Nidgus: как собрать 11 миллионов охвата за счет иронии

Главное о кейсе

В сентябре 3D-художник Nidgus и мебельный бренд Lazurit представили новый проект — виртуальные игрушечные наборы с самыми узнаваемыми интерьерами российских квартир. Это первая работа художника, которая превратилась в арт-инсталляцию реальной величины.

Общий охват проекта составил свыше 11 миллионов просмотров (x5 к плану).
Вышло более 200 упоминаний о коллаборации, включая анонсирование релевантными блогерами, Telegram-каналами и СМИ. Новость о проекте вышла в Inc, Forbes, РБК Стиль, Sostav, Лайфхакер, Горящая изба и других.
В конкурсе приняло участие 700 пользователей, а публикации собрали дополнительно 100 тысяч охвата.

Как проект изменил жизнь пользователей

— Через креативную активацию новые потенциальные покупатели смогли ближе познакомиться с мебельным брендом Lazurit, прикоснуться к предметам в реальной жизни;
— Внутри коробки от художника Nidgus, они смогли приобрести новый опыт пребывания внутри арт-инсталляции, которая до этого существовала только в онлайне;
— Участники конкурса в онлайне получили эмоции от ироничной коллаборации мебельного бренда и художника, а счастливчики победители даже получили мебель в подарок;

Бизнес-задача и ее решение

Основной целью было повысить узнаваемость бренда по всей России и особенно в городах-миллионниках (Москва и Санкт-Петербург).

Задачи:
- привлечь новую аудиторию;
- обеспечить бренд упоминаниями в СМИ;
- разбавить юмором тревожную повестку мебельного рынка России;

Вместе с Lazurit мы уже запускали креативные спецпроекты. В этот раз мы предложили сделать коллаборацию с современным художником Nidgus. Его специализация — подмечать и воплощать типичное. Так с Nidgus мы придумали игрушечные наборы со знакомыми всем антуражами квартир. Команда Lazurit захотела масштабировать проект и превратила одну из квартир в реальный арт-объект. Огромный куб разместили на Фестивале креативных индустрий G8 в Москве, а также в Петербурге в «‎Севкабель Порту».

Для продвижения коллаборации и привлечения новой аудитории также был организован ряд активаций: контент в соцсетях, отдельный лендинг и фотоконкурс. Кроме того, мебельный бренд выступил одним из спонсоров на Фестивале G8 и поддержал участников номинации «‎Архитектура».

После Фестиваля G8 арт-инсталляция отправилась в Санкт-Петербург, где точкой релокации был выбран «Севкабель Порт» — центр притяжения всех жителей культурной столицы с проходимостью около 60 тыс. человек в день. К продвижению арт-инсталляции привлекли радио «Питер FM». Воскресное утреннее шоу «От винта» вышло в эфир из самой маленькой квартиры-студии, которая и разместилась внутри арт-инсталляции. Коммерческие анонсы вышли в двух популярных региональных СМИ: «Фонтанке»и «Собаке.ру».

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Nidgus реализует свое творчество через иронию над типичными вещами. В представленных коробках также были оставлены пасхалки по типу бабушкиного ковра, мотивационных книжек, разлитого вина с новоселья. Всего получилось 6 онлайн-локаций.

Идея воплотить онлайн-коллаборацию в офлайне появилась спонтанно на этапе создания виртуальных игрушечных наборов. Позже ее дополнили отдельный лендинг, видео-презентация и флайеры.

Были опасения, что ожидания по арт-инсталляции не совпадут с реальностью. Продакшн согласовывался поэтапно, с учетом самых незначительных деталей. Например, только выбор чайника занял больше 6 часов — он должен был быть настоящим, но достаточно «игрушечным» визуально. В процессе проработки деталей команда отказалась от прозрачного пластика, который изначально должен был располагаться на передней стенке и имитировать игрушечную коробку. Для удобства посетителей переднюю стенку оставили открытой, и это, учитывая хороший трафик в локациях и повсеместное желание сделать необычное фото в арт-инсталляции, стало удачным решением.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт — выбирать мебель достаточно скучно, я теряюсь и не уверен, что мне что-то подойдёт, кроме ушедшего скандинавского бренда.
Гипотеза 1 — эмоциональная связь через коллаборацию с молодым современным художником может открыть потребителю мебельный бренд Lazurit и в момент покупки склонить его выбор в сторону этого бренда.
Гипотеза 2 — первый выход в оффлайн художника в коллаборации с большим мебельным брендом может дать охват в 2 раза выше прогнозируемого.

Скриншоты

Видео