Надувной Бро: первый арт-объект от телеграм-канала

Главное о кейсе

В Москве часто шутят и спорят о том, кто такой «типичный москвич». Этот образ живет в шутках и обсуждениях, но никогда не имел физического воплощения.

Команда телеграм-канала «Новости Москвы» искала формат арт-объекта, который помог бы усилить бренд и сделать коммуникацию заметнее как в digital, так и в городской среде. Мы предложили превратить собирательный образ москвича в героя городской среды— яркого, ироничного и узнаваемого.

Так, вместе с художником Misha Libertee появился «Надувной Бро» — первый в России арт-объект, созданный телеграм-каналом. Мы разработали концепцию героя, визуальный стиль и образ, а затем реализовали проект совместно с каналом.

Проект собрал 9 миллионов просмотров постов о коллаборации в соцсетях и мессенджерах (х3 к плану). Вышло более 200 упоминаний о коллаборации, включая анонсирование релевантными блогерами, Telegram-каналами и СМИ.
Новость о проекте вышла в Sostav, ADPASS, Лайфхакер, Горящая изба, Бизнес-секретах и других.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы задумались, как сделать так, чтобы о телеграм-канале узнали не через привычный digital, а в офлайне — на улицах, площадях, парках.

Так и случилось: «Бро» сразу стал частью городской жизни. Он появился в сторис, пабликах, локальных чатах, и о канале узнавали через живые посты горожан.

Все упоминания мы старались отследить вручную, но поток оказался слишком большим. В итоге подключили «Медиалогию», и по её данным собрали более 200 сообщений и публикаций в Telegram, чатах и медиа.

Бизнес-задача и ее решение

«Новости Москвы» — телеграм-канал и городское медиа с широкой аудиторией. Канал ежедневно рассказывает о событиях столицы: оперативно, доступно и с вниманием к деталям.

Команда «Новостей Москвы» поставила задачу усилить бренд и повысить узнаваемость канала через арт-объект, который позволил бы говорить о digital-медиа не только онлайн, но и буквально на улицах Москвы.

Для этого нужно было:
— Создать резонансный инфоповод без рекламы и прямого продвижения;
— Провести запуск, который объединит офлайн и digital;
— Достичь охвата в миллион москвичей через медиа и Telegram-каналы.

Агентство PostPost предложило решение — выразить характер бренда через офлайн-героя, который станет медиаперсонажем и органично войдёт в городской контекст. Так появился «Надувной Бро», созданный вместе с художником Misha Libertee.

Запуск состоялся на конференции «Будущее Контента», где Бро стал «неожиданным гостем» и мгновенно разошёлся по соцсетям.

После премьеры он путешествовал по городу:
— Центр крови им. О.К. Гаврилова — к Национальному дню донора;
— Гастромаркет «Три вокзала. Депо»;
— Парк «Сказка» и другие площадки.

Результаты:
— 2+ млн охвата в соцсетях за первую неделю;
— Около 100 упоминаний в Telegram, чатах и блогах;
— Публикации в локальных медиа и культурных пабликах;
— Общая аудитория 9 млн (x3 к плану)

Новость о проекте вышла в Sostav, ADPASS, Лайфхакер, Горящая изба, Бизнес-секретах и других.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Когда идея «Надувного Москвича» оформилась, мы начали с поиска художника, способного не просто изготовить арт-объект, а создать образ со смыслом и стилем. После серии встреч и обсуждений мы вышли на Misha Libertee — одного из немногих российских художников, кто работает с крупными надувными формами и городской инсталляцией. Его визуальный язык идеально совпал с нашим замыслом.

Дальше начался кропотливый совместный процесс.
Мы прорабатывали десятки референсов: от советских монументальных скульптур до современных мемов и уличных брендов. Постепенно родился «Бро» — собирательный персонаж с элементами уличной моды и узнаваемыми чертами молодого горожанина:

1. Лавандовый раф;
2. Оверсайз футболка, массивные кроссовки и большие очки;
3. Татуировка с детской дразнилкой «жадина-говядина — солёный огурец (турецкий барабан)». Она скрыта под футболкой и проявляется только, когда ткань намокает.

Мы тщательно прорабатывали масштаб и пропорции фигуры: она должна быть достаточно большой, чтобы выделяться в городской среде, но при этом мобильной. Её можно перемещать, устанавливать и экспонировать на разных площадках.

Отдельный этап — поиск места установки. Мы хотели, чтобы «Бро» был виден издалека, но при этом органично вписывался в пространство. В итоге выбрали площадку Хлебозавода, ставшего символом новой московской креативной среды.

Премьеру приурочили к конференции «Будущее Контента», организованной агентством PostPost. «Бро» установили на небольшом подиуме напротив площадки мероприятия, и он мгновенно стал главным «гостем» события. Аудитория активно с ним фотографировались, снимали сторис, отмечали канал и художника.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Идея родилась из шутки, знакомой каждому маркетологу:
«Кто приведёт больше клиентов — маркетолог или надувная фигура?»

Задача создания арт-объекта была инициирована командой «Новостей Москвы». После обсуждения целей и формата мы предложили концепт, нашли художника и вместе начали развивать образ героя.

Мы увидели возможность сделать первый в России арт-объект от Telegram-канала. Идею поддержали, и дальше мы совместно прорабатывали стиль, детали и визуальную идентичность будущего персонажа.

После запуска «Надувной Бро» стал жить своей жизнью —инсталлируется на разных площадках Москвы, появляется на фото, в сторис, в новостных публикациях.

Позже у него появилось и digital-воплощение: стикеры в Telegram, чтобы «Бро» можно было встретить и онлайн.

Проект превратил идею «типичного москвича» из шутки в символ — понятный, живой и близкий каждому, кто любит Москву.

Скриншоты