Новогоднее настроение от Перекрёсток Select

Главное о кейсе

В предновогодний период аудитория ежедневно сталкивается с десятками рекламных сообщений о скидках, акциях и праздничных предложениях. Вместо того чтобы усиливать рекламный шум, мы предложили противоположный подход: не продавать новогоднее меню Перекрёсток Select, а вернуть людям ощущение праздника.

Мы построили digital-кампанию вокруг идеи «Не до праздников» — состояния, знакомого каждому в конце декабря. Готовая еда стала не продуктом, а способом быстро организовать настоящий праздник для себя и близких без многочасовой готовки.

Для реализации идеи мы объединили несколько контентных форматов: фуд-съёмку в трёх визуальных стилях для разных поколений аудитории, серию атмосферных short-form видео о праздничной сервировке и вирусный пранк в кафе Select, где обычный обед неожиданно превращался в новогоднее застолье.

Продвижение строилось в три этапа с глубокой адаптацией материалов под каждую площадку — от интерьерных и гастрономических сообществ до городских медиа и развлекательных пабликов. Благодаря этому публикации воспринимались как нативный контент, а не реклама.

В результате кампания собрала более 2 млн просмотров, получила 379 публикаций, из которых только 23 были платными, а остальные появились органически благодаря вирусному распространению.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы изменили привычный сценарий предновогодней коммуникации. Вместо очередной рекламы пользователи получили контент, который вызывал эмоции, вдохновлял на подготовку к празднику и показывал простой способ организовать красивый новогодний стол без долгой готовки.

Кампания помогла снять один из главных предновогодних стрессов — необходимость тратить время на приготовление праздничного ужина. Пользователи увидели, что готовая еда может быть полноценной частью новогоднего застолья и при этом сохранить атмосферу праздника.

Высокая доля органического распространения показала, что аудитория воспринимала контент как интересную историю, которой хочется делиться, а не как рекламное сообщение.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: познакомить аудиторию с линейкой новогодней готовой еды Перекрёсток Select, избежав традиционной рекламной коммуникации в период максимальной информационной перегрузки.

Для этого мы отказались от прямой демонстрации ассортимента и построили кампанию вокруг эмоционального инсайта: в конце декабря многим «не до праздников». Продукт стал естественным решением этой проблемы, а не объектом рекламного сообщения.

Контент распространялся через многоступенчатую стратегию посевов с адаптацией под формат каждой площадки, что позволило добиться высокого уровня органических публикаций и значительно увеличить охват без пропорционального роста медийного бюджета.

Результат:

более 2 млн просмотров;
379 публикаций;
только 23 платных размещения;
более 90% публикаций появились органически.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Главной особенностью проекта стало объединение нескольких контентных механик в единую историю.

Мы разработали три визуальных сценария праздничной сервировки, ориентированных на разные сегменты аудитории: ностальгический, современный минимализм и зумерскую эстетику. Благодаря этому один продукт получил сразу несколько способов коммуникации с разными поколениями пользователей.

Видеоконтент строился вокруг атмосферы, а не продукта: блюда становились частью истории, а не объектом демонстрации.

Отдельным элементом кампании стал вирусный пранк в кафе Select. Вместо постановочного рекламного ролика мы создали эмоциональную ситуацию с реальными посетителями, благодаря чему видео вышло за пределы рекламных площадок и распространилось через новостные и развлекательные сообщества.

Дополнительный эффект обеспечила стратегия посевов: для каждого канала материалы перерабатывались под его редакционный стиль, что существенно повысило вероятность органических публикаций.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Ключевой инсайт проекта заключался в том, что в конце декабря людям не нужны ещё одни обещания «идеального праздника». Им нужен способ сделать его проще.

Поэтому мы отказались от классической продуктовой рекламы и проверили гипотезу: если показать не ассортимент, а эмоцию облегчения и ощущение приближающегося Нового года, аудитория будет воспринимать бренд значительно теплее.

В процессе работы мы сознательно использовали разные эмоциональные триггеры: визуальную ностальгию, современную эстетику, короткие атмосферные ролики и неожиданный офлайн-пранк. Такое сочетание позволило охватить разные сегменты аудитории, а вирусное распространение подтвердило, что эмоциональная коммуникация работает эффективнее прямого рекламного сообщения.