Ошашлычивание офиса. Телеграм-перформанс Перекрёсток Select × Коллегция

Главное о кейсе

Майские праздники — время шашлыков, дачи и отдыха. Но что, если вместо долгожданных выходных за городом приходится оставаться в офисе?

Команда Перекрёстка искала способ рассказать о сезонных товарах так, чтобы аудитория гарантированно о них узнала. Мы предложили встроить майские товары и шашлыки Перекрёстка в привычный контент о рабочих буднях, ведь большую часть времени многие проводят именно в офисе, а майские праздники — отличный повод отвлечься от рутины и устроить себе небольшой отдых.

Так случился первый Телеграм-перформанс, сценой для которого выступил нишевый канал об офисносной жизни — «Коллегция».

Проект собрал более 2 млн просмотров и получил 138 публикаций, больше половины из которых вышли органически. Новость о проекте получила размещения в пабликах ВПШ, Маркетинг на крючке, Фудтех, бумеры смотрят телек, Передали коллегам и многих других

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы задумали проект так, чтобы аудитория стала полноценным участником происходящего. Вся механика перформанса строилась вокруг взаимодействия с подписчиками: именно от их решений зависело, как будет развиваться история и что ждёт героев дальше.

Пользователи сами определяли судьбу главного героя, выбирали дальнейшее развитие событий и буквально становились соавторами спецпроекта. В итоге получился перформанс, который создавался самими пользователями в режиме реального времени.

Для аудитории это стало возможностью выйти за рамки привычного потребления контента и ощутить свою причастность к сюжету истории и спецпроекта в целом

Бизнес-задача и ее решение

Перед Перекрёстком стояла задача рассказать о товарах к майским праздникам: шашлыках, продуктах для отдыха на природе и других товарах из сезонного ассортимента и обеспечить широкий охват кампании.

Главным вызовом было найти способ органично встроить рекламное сообщение в контент, который аудитория уже привыкла потреблять, и выделиться среди множества сезонных предложений других брендов.

Вместо стандартной рекламной интеграции агентство PostPost предложило обратиться к привычной для аудитории теме — офисным будням. Для этого объединились с Телеграм-каналом «Коллегция» и устроили Телеграм-перформанс по ошашлычиванию офиса. Так сезонные товары Перекрёстка стали частью истории, которая развивалась вместе с аудиторией и привлекала внимание не только подписчиков канала, но и других тематических сообществ.

В результате проект собрал:
- 2 млн просмотров
- 138 публикаций, из которых больше половины разошлись органически
- размещения в крупных пабликах и сообществах
- 38 000 вовлечённых в историю пользователей
- 5 000 реакций

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Разработав концепцию Телеграм-перформанса по ошашлычиванию офиса, мы начали с изучения возможностей площадки. Поскольку действие разворачивалось в Телеграм-канале «Коллегция», нам было важно использовать привычные для его аудитории инструменты взаимодействия: реакции, комментарии и интерактивные публикации (опросы). Именно они должны были стать основой механики, которая позволит подписчикам не просто следить за историей, а влиять на её развитие.

Следующим этапом стала визуальная интеграция. Мы не стали создавать отдельный мир для бренда, а встроили сезонные товары Перекрёстка в уже существующую 3D-вселенную Коллегции. Важно было сохранить узнаваемую стилистику канала, чтобы продукты выглядели естественной частью происходящего, а не рекламными вставками.

Знакомых подписчикам персонажей мы поместили в новые сценарии, связанные с майскими праздниками, офисной жизнью и товарами Перекрёстка. При этом сохранили их привычные образы и характеры — так аудитория могла сразу узнать героев и включиться в новую историю.

Отдельно мы проработали механику вовлечения. Для проекта подготовили кастомные реакции, на которые пользователям было просто интересно тыкнуть и узнать, по какой ветке будет развиваться сценарий. Именно подписчики влияли на дальнейший сюжет.

Интерес к истории побуждал пользователей возвращаться к новым публикациям, пересылать и делиться историей со своими знакомыми, побуждая их присоединиться к перформансу тоже

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Большая часть потребителей бренда Перекрёсток — работающие люди, которые значительную часть времени проводят в офисе. И контент о рабочих буднях, офисной жизни, знакомых многим шутках и мемах вызывает у них отклик, они охотно делятся им со своими друзьями и близкими.

Мы предположили, что если встроить сезонные товары Перекрёстка в привычный для аудитории контекст, рекламное сообщение получится сделать более нативным и заметным. Тем более что майские праздники не для всех означают поездку за город и долгожданный отдых, ведь кто-то продолжает работать, а кто-то просто остаётся в городе. История об ошашлычивании офиса позволила дать аудитории возможность по-своему прожить атмосферу майских праздников.

Второй гипотезой стало то, что вовлечение в развитие сюжета поможет усилить контакт с брендом. Нам было важно предложить аудитории не просто посмотреть рекламную публикацию, а стать частью происходящего: влиять на события, выбирать дальнейшее развитие истории и тем самым участвовать в создании самого перформанса.

Мы презентовали концепцию заказчику, после чего перешли к совместной работе над её реализацией. Команда PostPost отвечала за креативную концепцию и координацию проекта, а авторы и креаторы «Коллегции» разрабатывали визуальные решения и креативы, вписывая продукцию бренда в свою визуальную вселенную. Материалы согласовывались с заказчиком крайне быстро. Весь проект от разработки идеи до запуска был реализован менее чем за неделю, у команд с нашей стороны, стороны заказчика и авторов Коллегции получалось быстро принимать решения, согласовывать материалы и креативить в процессе.

Спецпроект получился вовлекающим и прикольным и для аудитории, и для команды!

Скриншоты