Как мы снизили CPL на 64% за месяц для косметического бренда

Главное о кейсе

Снижение первичного CPL на 64%

Снижение качественного CPL на 49%

Рост CR на 31%

Итого за 3 месяца:

- CPL снизился на 57%
- Количество лидов увеличилось на 191%.

Achieved goals and KPIs following the launch

Reduction of primary CPL by 64%
Reduction of qualitative CPL by 49%
CR growth by 31%

Total for 3 months:
- CPL decreased by 57%
- The number of leads increased by 191%.

Бизнес-задача и ее решение

Главный месседж, который исходил от клиента - необходимо было снизить CPL.
Мы проанализировали все составляющие процесса и обнаружили, что форма заявки слишком сложна и ее упрощение - ключ к достижению поставленной цели.

Суть в том, что изначально форма заявки была слишком сложной и часть клиентов бросала ее в процессе заполнения.

Мы приступили к решению задачи в несколько этапов.

Этап 1. Снижение CPL

Мы упростили форму заявки, сократив ее объем с 9 до 4 полей. Через 2 недели CPL снизился на 37%.

Этап 2. Увеличение потока

Проблема: Достигнут лимит по количеству лидов в поисковых рекламных кампаниях.
Решение: Убедившись в высокой эффективности упрощенной формы заявки, мы приняли решение «пойти ва-банк» и запустили Умную кампанию на КМС в Google.

Она призвана расширить охват на рекламные сети Google и за счет повышенной конверсионности посадочной привести дополнительные качественные обращения по приемлемой стоимости.

Уже на 2 этапе можно констатировать факт - показатели значительно улучшились. CPL снизился на 61%, количество лидов увеличилось на 161%

Этап 3. Расширение теста на соцсети

В социальных сетях были поочередно протестированы обе формы для сбора заявок;
Нами были запущены рекламные кампании с оптимизацией на конверсию (цель – получение заявки);
В рекламных кампаниях мы использовали следующие таргетинги;
Детальный таргетинг (различные группы релевантных интересов);
Look-alike аудитории на основе активных групп представителей;
Ретаргетинг на посетителей сайта;
Были задействованы продуктовая и командная коммуникации.

Таким образом, с переходом на упрощенную форму, несмотря на ожидаемое снижение конверсии в качественную заявку с ростом объема (на 31%), нам удалось существенно прирасти во всех абсолютных ключевых показателях.

Рекомендации

- Убедитесь, что вы действительно хотите получить от потенциального клиента всю ту информацию, что у вас запрашивается при оформлении заявки
- Не переставайте тестировать
- Оптимизация форм в сторону сокращения полей на заполнение может улучшить ситуацию без потери качества

The task and its solution

The main message coming from the client was the necessity to reduce the CPL.
We analyzed all the process components and found out that the application form was too complicated and its simplification was the key to achieving the goal.
The point is that initially the application form was too complicated and some customers gave it up in the process of being filled.

We started solving the problem in several stages.

Stage 1. The CPL reduction
We simplified the application form by reducing its volume from 9 to 4 fields. After 2 weeks, the CPL decreased by 37%.

Stage 2. Increasing the flow
The issue: the limit of a number of leads in search advertising campaigns was reached.
Solution: making sure of the high efficiency of the simplified application form, we decided to "go all-in" and launched a Smart campaign on the GDN.
It is intended to expand the coverage for Google advertising networks and bring additional qualitative appeals at an acceptable cost due to the increased conversion rate of the landing page.
Even at stage 2, it is possible to state the fact that the indicators improved significantly. The CPL decreased by 61%, the number of leads increased by 161%.

Stage 3. Expanding the test on social media
• Both forms for collecting applications were alternately tested in social media;
• We launched advertising campaigns aimed at conversion optimization (the goal was receiving an application);
• We used the following targeting in our advertising campaigns;
• Detailed targeting (different groups of relevant interests);
• Look-alike audiences based on active groups of representatives;
• Retargeting on site’s visitors;
• Product and team communications were involved.

Thus, with the transition to a simplified form, we managed to grow significantly in all absolute key indicators despite the expected decrease in conversion to a high-quality application with a volume increase (by 31%).

Recommendations

- Make sure that you really want to get all the information from a potential client that is requested from you while making an application
- Don't stop testing
- Optimization of forms towards reducing of fields for filling can improve the situation without loss of quality

Прочая информация о кейсе

Avon — производитель и продавец косметики, парфюмерии, средств гигиены и товаров для дома со 130-летней историей. Компания известна моделью «прямых продаж», поэтому представителей этого бренда всегда достаточно. Клиентом Profitator (Kokoc Group) стал официальный сайт my.avon.ru с посещаемостью более 1 млн пользователей в месяц.

Проблема: Высокая стоимость первичной заявки, которая провоцировала невыполнение KPI по стоимости
качественных лидов.

Description
Avon is a manufacturer and seller of cosmetics, perfumery, hygiene products and household goods with nearly 130 years of history. The company is famous for its "direct sales" model, that’s why there are always enough representatives of the brand. The official website my.avon.ru became the client of Profitator (Kokoc Group) , and the site’s monthly attendance exceeds 1 million users.
The issue: a high cost of the initial application, which provoked non-fulfillment of the KPI by the cost of qualitative leads.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Константин Смирнов, Руководитель отдела Ecom&Digital маркетинга Avon

Благодарю Profitator за ответственный и заинтересованный подход к работе над проектом. Команда профессионалов, на которых можно положиться в кризисный период. Были использованы все необходимые digital инструменты, обеспечившие отличный результат.
Особая благодарность Вачику Тонояну за умение доводить главные задачи до высоких результатов.


Konstantin Smirnov, Head of Ecom&Digital Marketing at Avon

I thank Profitator for responsible and interested approach to working on the project. A team of professionals you can rely on in times of crisis. All the necessary digital tools were used which ensured an excellent result.
Special thanks to Vachik Tonoyan for the ability to bring the main tasks to high results.