Как повысить продажу мебели с помощью данных о покупках в медийной рекламе

Бизнес-задача и ее решение

Главная задача в это проекте - отследить, как же все-таки медийная реклама влияет на покупку. В мебели в целом очень выражен эффект “Посмотрел онлайн, купил оффлайн” или ROPO. И хотелось доказать, что большое количество людей с медийной рекламы сразу уходят в покупку оффлайн.

Итог - падение ДРР размещения медийной рекламы благодаря такому счету на 72%.

Задачи

- Рост ROPO-выручки на 55% MoM
- Рост притока людей в офлайн на 20%
- Выдержать ДРР 45%

Итого

- Рост ROPO-выручки на 160% MoM
- Снижение СРА на 46%
- Снижен ДРР на 72% до 21%
- Рост притока людей в оффлайн с рекламы на 41%

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Одним из каналов знакомства новой аудитории с мебелью Диван.ру были медийные рекламные кампании (баннеры и видео) в Яндекс Видеосети.

Для расширения эффективности рекламы, чтобы она приводила как можно больше активной покупающей аудитории в оффлайн, команда решила выгрузить всю базу покупателей Диван.ру за последние несколько лет, профильтровать ее с помощью First Data на основе обезличенных данных, полученных от онлайн-касс и других партнеров — в базе компании порядка 9,5 млрд транзакций. С помощью этих данных мы старались отсеять активную покупающую аудиторию и сделать сегмент похожих пользователей.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В чем проблема ROPO?

Простыми метриками и Google аналитикой их не измеришь. Для такого нужно собирать данные оффлайн конверсий в торговых точках, соединять их с рекламными данными и вычленять наши конверсии.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Иногда мы не видим явной эффективности рекламы, потому что системы аналитики не позволяют увидеть все покупки, которые совершились вне сайта. Зачастую, если смотреть на рекламу через покупки в оффлайн-точках, то она становится более выгодная.