Как снизить расход на брендовые кампании и не просесть в трафике

Главное о кейсе

Запустили эксперимент с новой стратегией на части трафика, и уже через неделю стало понятно, что он удался. Мы перевели на ту же стратегию остальные кампании.

Вот результаты, которые мы получили при параллельной работе основной и экспериментальной кампаний в течение недели — слайды 5 и 6.

Удалось снизить CPC в три раза: в основной кампании он был 15,36 рубля, а в экспериментальной — 4,98 рубля. Также снизили расходы на брендовые кампании в три раза: было 46 104 рублей, стало 14 077 рублей.

И еще цифры:

- 93% — процент полученных показов в поисковой сети (отношение количества состоявшихся показов объявлений к приблизительному количеству возможных показов);
- 67% — процент показов на самой верхней позиции (процент количества показов на первой позиции из всех возможных показов над результатами органической выдачи);
- разница в трафике между экспериментальной и основной кампаниями составила 6%.

ENG

Results and achieved KPI

We launched an experiment with a new strategy in relation to the parts of the traffic, and a week later it became clear that it was successful. We transferred the rest of the campaigns on the same strategy.

Here are the results that we received while running the main and experimental campaigns in parallel during a week – slides 5 and 6.

We managed to decrease CPC in 3 times: for the main campaign it was 15,36 rubles and for the experimental one — 4,98 rubles. We also decreased the expenses for the brand campaigns in three times: they were 46 104 rubles, but now they are 14 077 rubles.

As well the following numbers:

- 93% — percentage of the received displays in the search network (ratio of the number of completed ads displays to the estimated number of possible displays);
- 67% — percentage of displays in the highest position (percentage of the displays in the first position out of all possible displays over the organic search results);
- Difference in traffic between the experimental and the main campaigns is 6%.

Бизнес-задача и ее решение

Цель

Если кампании по брендовым запросам съедают значительную часть бюджета, а отключить их нельзя, нужно постараться снизить расходы.

Решение

Подход 1. Провальный

Пошли по классике — пробовали снижать цену клика ручными корректировками ставок с подключением оптимизатора Google, но особого результата не получили.

Средние показатели кампании остались на том же уровне (слайд 1).

Подход 2. Эффективный

Нашей главной задачей стало снижение CPC, при этом важно было сохранить тот же объем трафика, чтобы за счет этого высвободить часть бюджета. Поскольку мы имели дело с брендовыми кампаниями и меняли только стратегию по закупке трафика, оценивали исключительно объем и цену трафика, а конверсию и ДРР не сравнивали.

У нас возникла идея перевести брендовые кампании в Google на стратегию «Целевой процент полученных показов», которая позволяет получать необходимый объем трафика, при этом можно выставить ограничение по ставке.

Настройки

Прежде чем запустить тест, ставки выставляли вручную, при этом включали оптимизатор конверсий. Старые настройки выглядели так — слайд 2.

Для эксперимента ориентировались на текущие показатели основной кампании.

За целевой процент взяли 95% показов в самой верхней позиции на странице результатов поиска, потому что в основной кампании было 90%, а мы хотели показываться больше (слайд 3).

CPC по основной кампании был 16,69 рубля, поэтому мы настроили ограничение по ставке 15 рублей, чтобы получить трафик дешевле.

Вначале важно не занижать сильно ставку, так как система не сможет выкупить объем трафика, приблизительно равный текущим показателям. Лучше снижать средний CPC по кампании на 15% и дальше оценивать: повышать ставку или понижать (слайд 4).

ENG

Global aim, aims, tasks

Aim

If the campaigns under brand requests take the significant part of the budget, and it’s not possible to annul them, the expenses should be decreased.

Solution

Approach 1. Failed

We applied the classic variant — we tried to decrease the click price by manual adjustments of the rates while using the Google optimizer, but we didn’t get any interesting result.
The average indexes of the campaign remained on the same level (slide 1).

Approach 2. Effective

Our main task was CPC decrease, but meanwhile it was important to keep the same volume of the traffic in order to free a part of the budget due to this. As we had to deal with the brand campaigns and we were changing only the strategy for traffic purchase, we evaluated exclusively the volume and the price of the traffic, and we didn’t compare the conversion and Proportion of Advertising Expenses.

We had an idea to transfer the brand campaigns to Google strategy “Target percentage of received displays” that allows to get the necessary volume of the traffic, at the same time it’s possible to limit the rate.

Set-ups

Before launching the test, the rates were set up manually, meanwhile the conversion optimizer was used. The previous set-ups were the following – slide 2.

The current indexes of the main campaign were considered for the experiment.

We accepted 95% of displays taken from the highest position on the page of search results as targeted percentage, because the main campaign had 90% but we wanted to show more (slide 3).

CPC of the main campaign was 16,69 rubles, that’s why we set up a limitation at the rate of 15 rubles in order to receive the traffic cheaper.

At the beginning it’s important not to decrease the rate much as the system won’t be able to buy the volume of the traffic, approximately equal to the current indexes. It’s better to decrease the average CPC for the campaign for 15% and to continue evaluating: to increase the rate or to decrease (slide 4).

Прочая информация о кейсе

Огромная часть бюджета уходит на брендовые кампании, например, в Google Ads на них тратили порядка 25% бюджета от суточного расхода по всем кампаниям, что не позволяло запускать новые кампании и тесты. Отключить кампании по брендовым запросам нельзя: позиции займут дистрибьюторы-конкуренты. Нужно было найти способ снизить на них расход.

ENG

Big part of the budget is spent on brand campaigns, for example, in Google Ads about 25% from the budget for daily expenses on all the campaigns have been spent, that didn’t allow to launch new campaigns and tests. It’s not possible to annul the campaigns under brand requests: distributors-competitors will take these positions. It was necessary to find the way in order to decrease the expenses on them.

Скриншоты