Как вдвое увеличить выручку сети мебельных магазинов c каналов email и web push

Главное о кейсе

За 11 месяцев с момента интеграции общая доля рассылок email и web push в выручке интернет-магазина выросла с 3,81% в октябре 2019 до 6,22% в сентябре 2020. При этом на февраль, до начала ограничений, пришёлся пик в 12,61

По данным клиента, выручка c рассылок выросла в среднем с 1 млн до 2 млн рублей в месяц — даже с учетом снижения онлайн-продаж после окончания карантина в июне.

ENG

Results and achieved KPI

During 11 months since the moment of the integration, the total part of e-mail and web push mass distributions within Internet shop revenue increased from 3,81% in October 2019 up to 6,22% in September 2020. Meanwhile the top was registered in February at 12,61 before the beginning of the restrictions.

According to the client’s data, the revenue from the distributions increased on average from 1 million up to 2 million rubles a month – even considering the reduction of online sales after the end of the lockdown in June.

Бизнес-задача и ее решение

До октября 2019 базу вели в нескольких сервисах отдельно: email-рассылки в одной системе, web push — в другой. Проблема состояла в синхронизации этих каналов: у части контактов была только электронная почта, у части — разрешение на пуши, некоторые контакты пересекались. В общей базе было около 85 тысяч адресов.

Гипотеза

Интеграция с DMP повысит выручку с прямых каналов коммуникации двое: email и web push.

Цель

Объединить разрозненные базы клиентов и каналы коммуникации на единой платформе, запустить автоматические рассылки и повысить их эффективность с помощью AB-тестов.

Решение

В качестве единой платформы выбрана DMP Mindbox вместо дорогого маркетингового модуля CRM-системы клиента.

Первые механики начали запускать в конце сентября, что вызвало скачок продаж в первый же месяц: поднялись все возможные контакты клиентов, проведена реактивация базы, запущены рассылки по новым каналам (cлайд 3). С началом карантина рост приостановился, но его компенсировал переход офлайн-трафика в онлайн. После снятия ограничений (июль) произошел обратный переход, но рост дохода всё равно продолжался.

Работы

I. Внедрение платформы

До Mindbox «Цвет диванов» работал на сторонней маркетинговой платформе. Там были реализованы основные триггеры на email — цепочки до оформления заказа, реактивация и welcome-цепочка. Мы столкнулись с ситуацией, когда клиент эту платформу «перерос» — настроили всё, что было можно в стандартном функционале, а дальнейшего роста не было. Более сложные триггеры и работа с заказами делались только по API, что достаточно непросто.

А с новой платформой можно было расширить карту триггеров и цепочек рассылок, перейти от типовых сценариев «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и ручных рассылок к более сложным и персонализированным взаимодействиям, улучшению сайта, внедрению рекомендательной системы в письмах.

II. Запуск механик

Выбирали механики по степени их конверсионности (примеры писем в блоке скриншотов).

- «Брошенная корзина» — 4 письма в цепочке. Потенциальному покупателю напоминают о товаре в корзине, предлагают скидку и затем напоминают, что скидка всё еще действительна. В последнем письме упоминается возможность оформить рассрочку.

- «Брошенный просмотр» — три письма в цепочке. Получателю показывают просмотренные товары с ценами и действующими скидками, а затем предлагают дополнительную скидку и рассрочку.

- «Брошенная категория». Разные письма для каждой из категорий. Нужное письмо отправляется клиенту в зависимости от того, какую категорию он просматривал.

- Welcome-цепочка. Сначала получателю предлагают скидку на первую покупку, обращают внимание на преимущества магазина. Затем демонстрируют ассортимент: примеры товаров из разных категорий с минимальными ценами. Последнее письмо — короткое, акцент на скидку к первому заказу.

- Реактивация базы. Цепочка писем с привлекательной темой, которая сподвигает читателя открыть письмо, с акцией или бонусом, помогающим сразу сделать заказ. Реактивация работает на два сегмента. По открытию писем — для клиентов, которые получают письма, но не открывают их в течение какого-то времени. И по заходам на сайт — когда клиент получает письмо с предложением вернуться на сайт и посмотреть выгодные предложения.

- Рекомендации в письмах. Рекомендации добавляются во многие цепочки — welcome-цепочку, брошенный просмотр, письма по снижению цены и с лучшим сопутствующим предложением.

- Web push. Чтобы поддержать email-рассылки, запустили основные триггеры на web push: «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и «брошенная категория».

В сентябре 2019 начали сбор подписок по пушам, запустили часть кампаний. К февралю выручка по пушам выросла с 35 до 262 тысяч, но затем началась пандемия. Чтобы сохранить выручку, запустили несколько акций, и это сработало — на апрель пришелся пик до 452 тысяч, а за ним вполне ожидаемо идет падение: мебель — обычно единоразовая покупка.

II. Улучшение запущенных рассылок

C января сфокусировались на улучшении эффективности механик. Начали с тем писем, а затем перешли к контенту: меняли текст (лаконичное и очень информативное письмо), добавляли блоки: рекомендации, “Похожие товары”, любимые товары среди покупателей, лучшие предложения недели, обращение по имени, подборку действующих акций, ленту Инстаграма, Next best offer (сопутствующее предложение)
— и всё проверяли AB-тестами.

Использовали конфигуратор рекламных писем в настройке массовых рассылок, чем облегчили работу маркетологу. Система подставляет нужные позиции из YML-фида — обновляемого файла с полной номенклатурой товаров. Достаточно выбрать нужные артикулы, и в верстку подтянутся все данные о товарах. Раньше подготовка стандартной проморассылки занимала около двух часов: клиент присылал артикулы, давалась задача верстальщику, приходилось подбирать товары, вставлять и кадрировать иллюстрации. С внедрением конфигуратора рассылка готова за 10-15 минут.

ENG

Aim and solution

Until October 2019 the database was maintained separately in several services: e-mail mass distribution in one system, web push – in another one. The problem was in the synchronization of these channels: a part of the contacts had only e-mail address, and the other part had only permission for web pushes, some of the contacts didn’t intercross. The general database had about 85 thousand addresses.

Assumption

Integration with DMP will double the revenue from the direct communication channels: e-mail and web push.

Aim

To join the discrete client databases and communication channels on one platform, to launch the automatic mail distributions and to increase their effectivity with the help of AV-tests.

Solution

DMP Mindbox was selected as a unified platform instead of the expensive marketing module of client CRM system.

The first mechanisms were launched at the end of September that led to a sudden rise of sales during the first month: all possible client contacts were recovered, the database was reactivated, the mass mail distribution was started on new channels (Slide 3). After the beginning of the lockdown the growth stopped but the shift of offline traffic into online compensated it. After the end of the restrictions (July) the shift took place once again but the income growth still continued.

Works

I. Platform implementation

Before using Mindbox “Tsvet divanov” worked on an external marketing platform. The main triggers there were focused on e-mail chains till the order registration, reactivation and welcome chain. We came across the situation when the client “outgrew” this platform – we made all the possible settings with help of the standard functions, but there was no further growth. More complicated triggers and work with order process were made only on API that is quite difficult.

And the new platform can expand the triggers map and distribution chains, change the typical schemes “left shopping cart”, “left review“” and manual mail distributions for more complicated and personalized interactions, website improvement, implementation of the recommendation system in letters.

II. Mechanisms launching

We were choosing the mechanisms according to the level of their conversion (samples of letters are in the screenshot block).

- «Left shopping cart» — 4 letters in a chain. A potential buyer gets reminders about the goods in the shopping cart, offers for a discount and then reminders again that the discount is still valid. The last letter informs about a possibility to pay by installments.

- «Left review» — three letters in a chain. The reviewed goods with prices and the actual discounts are shown to a buyer, and then he is offered an additional discount and payment by installments.

- «Left category». Different letters for each category. A correspondent letter is sent to a client depending on which category he reviewed.

- Welcome chain. At first a buyer is offered a discount for the first purchase, attracting his attention to the shop’s advantages. Then he is shown the assortment: samples of goods from different categories with minimal prices. The last letter is short, focus on the discount for the first purchase.

- Database reactivation. A chain of letters with an attractive subject that encourages a reader to open the letter with an offer or with a bonus, that helps to make an order at this moment. Reactivation focuses on two segments. Regarding the opening of the letters – on the clients who receive the letters but they don’t open them for some time. Regarding going to the website – when a client gets a letter with an offer to come back to the website and to look through tempting offers.

- Recommendations in letters. Recommendations are added to many chains – welcome chain, left review, and letters in relation to the price reduction and with better-related offers.

- Web push. In order to support e-mail mass distributions, we launched new triggers on web push: «left shopping cart», «left review» and «left category».

In September 2019 we started collecting push subscriptions, launched a part of the companies. By February, push revenue increased from 35 up to 262 thousand, and then pandemic started. In order to keep the revenue we launched several promotional events and it worked out – the top was registered in April up to 452 thousand, and after it a decrease is quite expectable to come: furniture is usually a single purchase.

II. Improvement of launched mail distributions

Since January, we focused on the improvement of the mechanisms effectivity. Starting with the subject of the letters, and then we passed to the content: we changed the text (a brief and very informative letter), we added the blocks: recommendations, “Similar goods”, favorite goods of the buyers, best offers of the week, reference by name, list of the actual promotional events, Instagram newsfeed, Next best offer (better-related offer) – and we checked everything by AV-tests.

We used the configurator of the advertising letters in the mail distribution settings that helped to make marketer’s work easier. The system places the necessary positions from YML-feed – renewed file with the complete goods range. It’s enough to choose the necessary items, and the layout will show all the information about the goods. Earlier the preparation of a standard advertising mail distribution took about two hours: a client was sending the items, a layout designer after receiving his task had to select the goods, to insert them and to frame the illustrations. Using the configurator, the mail distribution is ready within 10-15 minutes.

Прочая информация о кейсе

“Цвет диванов”— 170 салонов мебели по всей России и интернет-магазин. Для “Профитатора” это “типовой” проект: мебельный ритейлер, который к развитию офлайн-точек начал добавлять e-commerce.

Кейс охватывает период с октября 2019 года по сентябрь 2020. Таким образом мы застали карантин, во время которого офлайн-трафик сместился в онлайн — это чувствовалось во всех каналах. Но с открытием магазинов трафик вновь вернулся в офлайн. Мы воспользовались таким смещением, чтобы сформировать и упорядочить текущую базу контактов и автоматизировать коммуникации.

ENG

“Tsvet divanov” is a chain of 180 furniture stores all across Russia and an Internet shop. For “Profitator” it’s a “typical” project: furniture retailer that started to add e-commerce to the offline points.

Case covers the period since October 2019 till September 2020. Thereby we found ourselves in lockdown, during which offline traffic was shifted to online – it was obvious on all the channels. But after the shops opened traffic came back again to offline. We took advantage of this shift in order to form, to arrange the current contact database, and to automatize the communications.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Александр Стеганцев, руководитель по интернет-продвижения «Цвета диванов»:

“Первые заметные результаты мы получили в течение полутора месяцев. К февралю внедрили все основные механики и успели улучшить часть из них, поэтому период карантина вообще отработали очень хорошо. Затем оборот ожидаемо упал, так как открылась розница, но даже с учетом этого он вырос больше чем вдвое.

Мы кратно увеличили активность в интернете во время карантина, и наши труды оправдались. Например, оборот поднялся с миллиона рублей перед началом работы в Mindbox до двух миллионов, а в июне был пик — больше трех миллионов”.

ENG

Alexander Stegantsev, head on Internet promotion of “Tsvet divanov”:

“First noticeable results we achieved within 1.5 month. By February, we implemented all the principal mechanisms and managed to improve a part of them, that is why we worked very well during the lockdown period. Then the turnover expectedly decreased as the retail sales opened, but even considering the fact it increased more than double.

We multiplied our Internet activity during the lockdown, and we succeeded. For example, the turnover went up from one million rubles before starting to work in Mindbox up to two million, and the top was registered in June – more than three million”.