Масштабируем таргет. Как мы снизили стоимость покупателя в 5 раз в проекте из ниши DIY

Главное о кейсе

Клиент работал с различными источниками трафика в интернет-рекламе. Немаловажную роль играла таргетированная реклама, в которой мы уже протестировали множество связок. Все они вели клиентов на сайт и давали следующие результаты:

- первичный CPL в пределах 2 000-2 500 рублей;
- конверсия из заявки в покупку составляла 5-8%.

Лучшую результативность показывала связка, стабильно приносящая транзакции, с первичным CPL 5 000 рублей и конверсией из заявки в покупку 28%. Однако, стоит признать, стоимость привлечения покупателя в ней была высокой CPO 17 647 рублей.

Нами было принято решение протестировать лид-формы в новом кабинете ВК Реклама и масштабирование с помощью оптимизации по стратегии “Предельная цена”. В результате чего мы смогли снизить стоимость привлечения клиентов и достигли следующих метрик:

- первичный CPL 592 рубля;
- конверсия из заявки в покупку 17,97%;
- СРО 3297 рублей.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы ставили перед собой цель снизить стоимость привлечения клиента, при этом упрощая путь покупателей - все действия происходили внутри рекламной площадки, без перехода на сайт. Таким образом, после перехода по рекламе у потенциальных покупателей не было необходимости предварительно ознакомиться с каталогом товаров, они оставляли заявку, после чего менеджер проводил подробную консультацию и предлагал набор товаров под параметры пользователя.

В результате мы смогли не только сократить путь клиента, но и также снизить ключевые метрик - CPL первичный и СРО.

Бизнес-задача и ее решение

Основная цель - снижение стоимости привлечения клиента до 9000 рублей. Также стоит сказать о том, что клиент ранее имел негативный опыт работы с форматом лидогенерации в стандартном кабинете Вконтакте. В связи с этим перед нами стояла задача показать клиенту, что внедрение нового инструмента сможет принести желаемый результат.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В первую очередь, лид-формы мы решили протестировать на эффективной связке, которая вела трафик на сайт. Перед запуском внесли необходимые корректировки и поработали с дополнительными настройками:

1. Переработали оффер - в рекламных кампаниях с трафиком на сайт пользователям предлагались акционные предложения. Для лид-форм мы предложили персональную скидку 30% на весь ассортимент магазина и разработали совместно с клиентом чек-лист “Как провести качественный ремонт самостоятельно” в подарок за отправку заявки.

2. Для удобства обработки колл-центром на первичном тесте лид-форму интегрировали с помощью специальной таблицы-документа, в который поступали заявки.

3. В ходе прохождения первичного теста поняли, что заявки из таблицы обрабатываются несвоевременно, после чего интегрировали лид-форму с CRM системой клиента.

4. При первичном запуске использовали стратегию “Минимальная цена”. Так мы могли определить среднюю стоимость заявки в данном формате, набрать предварительную статистику и разработать гипотезу по масштабированию связки.

5. Как только лид-форма по минимальной цене показала хорошие результаты — CPL 640 рублей — и набрала достаточно статистики, начали масштабировать рекламную кампанию через стратегию “Предельная цена”.

6. После первичного запуска стало ясно, что конверсия из заявки в продажу была низкой, множество заявок попадало в категорию Спам. Для улучшения конверсии добавили обязательные вопросы в лид-форму.

В процессе работы с лид-формами мы поняли, что стратегия “Минимальная цена” дает хорошие результаты на старте, но в дальнейшем кампании перестали откручивать рекламный бюджет и объем заявок стал падать. Тестирование новых креативов и расширение аудитории дали результат только в моменте, после чего объем заявок снова резко снижался. Мы выработали основную гипотезу, которую применили в ходе масштабирования связки. Она заключалась в том, что алгоритмы оптимизировались под аудиторию, которая приносила заявки по низкой цене, что приводило к быстрому выгоранию. В связи с этим мы приняли решение запустить лид-формы по стратегии “Предельная цена”, при этом сделав предельную ставку в 4-5 раз выше целевого CPL и дневным бюджетом в 3-4 раза выше предельной ставки. Именно данная связка помогла нам масштабировать рекламные кампании, при этом улучшив результаты первичного теста.

Целевые метрики:

- СРО 9000 рублей
- Первичный CPL 2000 рублей

Метрики, до запуска теста:

- СРО 17 647 рублей
- Первичный CPL 5000 рублей
- CR из заявки в продажу 28%

Фактические метрики, которые получили в ходе тестирования:

Первичный запуск по стратегии “Минимальная цена”

- СРО 4492 рубля
- Первичный CPL 629 рублей
- CR из заявки в продажу 14%

Масштабирование по стратегии “Предельная цена”

- СРО 3297 рублей
- Первичный CPL 592 рубля
- CR из заявки в продажу 17,97%

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Основная проблема, с которой мы столкнулись в ходе работы - это показать потенциальным клиентам ценность отправки заявки в лид-форме. В данной нише клиентом, как правило, необходимо предварительно ознакомиться с продукцией, техническими характеристиками товара и прайс-листом, после чего принимать решение о покупке.