ProfitPulse: секретный ингредиент, обеспечивающий рост дохода +20% для Divan.ru

Главное о кейсе

ProfitPulse - аналитическая платформа агентства Profitator, которая помогает автоматизировать маркетинговую отчетность и находить точки роста для клиентов агентства.

ProfitPulse - подход агентства, в рамках которого мы анализируем 4 группы факторов, влияющих на эффективность рекламы и бизнеса в целом: digital-факторы, продуктовые, коммерческие и рыночные факторы.

Проблематика, с которой мы столкнулись:

1) Большое количество разнородных источников данных - невозможно собирать вручную отчеты с нужной регулярностью;
2) Большая команда на стороне клиента и на стороне агентства, у членов которой разные запросы к отчетности;
3) Отсутствие общего понимания эффективен маркетинг или нет и какие есть точки роста;
и самое главное - необходимость расти в обороте год к году без увеличения доли рекламных расходов и непонимание, как это делать.

Для решения этих проблем было принято решение развивать отчетность в PowerBI в рамках нашего решения ProfitPulse, чтобы в режиме реального времени искать точки роста для рекламы и бизнеса.

Процесс реализации отчетности строился следующим образом:

1. Блок отчетов по рекламным каналам
2. Блок отчетов в формате “Сквозной аналитики” (до финальных продаж)
4. Блок отчетов по продажам в офлайне (отчеты по шоурумам, ROPO-аналитика)
5. Блок отчетов по контролю выполнения медиаплана по всем источникам трафика веб-сайта
6. Блок отчетов по категорийной, кластерной аналитике и конкурентной аналитике.

Результатом нашей работы стала реализация более 30 отчетов, которые решают различные задачи бизнеса и команды агентства.

Мы экономим на ручном сборе отчетности до 160 часов в месяц (т.е. полноценную ставку специалиста).

Систематизация и использование в ежедневной работе ProfitPulse позволило нам достигнуть эффективности с точки зрения онлайн-маркетинга: выдерживать плановый показатель ДРР и выполнять планы по обороту, с чем до внедрения аналитики были трудности.

Осенью 2023 года показатели год к году:

- общий ДРР по сайту -7% (при высокой конкуренции за трафик и росте CPC в Директе на 40%!)$
- Рост дохода год к году по регионам под нашим управлением - 17%.

Как проект изменил жизнь пользователей

При реализации нашей системы отчетности мы не только решаем задачи бизнеса клиента и оптимизируем работу агентства, но и приносим пользу конечным потребителям рекламы.

Например, аналитика позволяет нам сегментировать базу клиентов divan.ru и внедрять персонализированные коммуникации в разных рекламных каналах в зависимости от того, как давно пользователь совершал покупку. Кроме того, мы стремимся к минимизации показов перфоманс-рекламы пользователям, которые не готовы совершить покупку, с помощью постоянной оптимизации рекламных кампаний в зависимости от коэффициента конверсии, который мы отслеживаем в ProfitPulse - таким образом мы уменьшаем “рекламный” спам для незаинтересованных в покупке пользователей.

ProfitPulse изменил ежедневную работу наших специалистов: у них появилась возможность оперативно следить за выполнением медиаплана и вносить корректировки в рекламные активности в зависимости от эффективности отдельных гео, категорий, подкатегорий и кластеров.

На ежедневной основе специалисты мониторят:

1. Выполнение медиаплана по кластерам рекламных кампаний.
2. Конверсии по товарным категориям с помощью отчета “Галерея Графиков”.
3. Ежедневную динамику по 20+ показателям по рекламным каналам.

Это экономит ценное время сотрудника, которое стоит направить на оптимизацию рекламных кампаний и достижение лучшего результата - вместо сбора отчетности в ручном режиме.

Бизнес-задача и ее решение

Цель бизнеса: рост год к году в обороте при сохранении доли рекламных расходов на прежнем уровне.

Весной 2023 года мы столкнулись с замедлением роста и непониманием, как выходить на целевые показатели. Нашей задачей было найти точки роста, а для этого нужно было проанализировать огромное количество данных в разных разрезах: рекламные кампании, поведение пользователей сайта, поведение клиентской базы, объем продаж в разрезе категорий и регионов.

Вручную сделать это было невозможно, поэтому мы приступили к автоматизации полезных срезов, которые сейчас помогают нам принимать решения каждый день.

В данный момент ProfitPulse помогает в ежедневной работе специалистов над повышением эффективности размещений. Например, когда мы запускаем рекламные кампании на разные регионы мы можем быстро собрать информацию в разрезе источников трафика, текущую динамику, исторические данные и объективно оценить результат проведенной рекламной кампании.

Кроме того, специалист имеет возможность задать собственные бенчмарками - то есть сравнивать текущие показатели можно не только с предыдущим периодом, но и с бенчмарком, в котором рассчитываются среднедневные и средненедельные значения. Это полезно для выявления отклонения от условного “эталона” и для своевременного решения по оптимизации.

Основной пул работ, который влияет на результат с точки зрения продаж и эффективности трафика, связан с анализом категорий товаров (например, диваны / прямые диваны) и кластеров (например, группа рекламных кампаний, которые ведут на категорийные страницы по кроватям, или брендовые рекламные кампании с показом в сетях).

Основные гипотезы роста можно найти на стыке информации о трафике на разные типы страниц сайта, рекламному расходу и объему продаж по товарным категориям. С ProfitPulse у нас есть удобный инструмент для мониторинга этих данных в разрезе регионов.

Приводим несколько скринов интерфейса, иллюстрирующие возможности платформы.

Например, отчет “Галерея графиков” в блоке “Категорийный отчет” позволяет анализировать воронку от визитов до продаж по CRM в разрезе дней, недель и месяцев, фильтруя статистику по регионам, источникам трафика и даже рекламным кампаниям. То есть мы видим какое влияние оказал трафик по брендовой рекламной кампании, к примеру, на покупки по категориям товаров, представленных на сайте (скрин приложен).

Отслеживать выполнение KPI позволяет блок отчетности, посвященный контролю медиаплана. В нем мы ежедневно видим с каким прогнозом идем и благодаря этому можем оперативно исправить ситуацию, если один из показателей идет вне плановых значений (скрин приложен).

Результаты:

- Экономия от 160 часов в месяца на сборе отчетности в различных срезах;
- Быстрые решения по оптимизации рекламы благодаря наглядной визуализации отклонения от плановых показателей;
- Выполнение KPI по продажам и улучшение показателей по интернет-магазину: в октябре 2023 показатели YoY ДРР YoY -7%, CPO -17%, доход +20%;
- Своевременность, прозрачность и достоверность аналитики.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Первый этап реализации

Выгружены данные из Universal Analytics, Я.Директ, Вконтакте, MyTarget, Google Ads, Facebook (запрещенный в РФ), YouTube готовыми коннекторами в БД BigQuery на базе Google Cloud Platform. На основе данных этих источников построены основные отчеты post-click анализа в атрибуции "последний значимый переход".

Далее были догружены данные по заказам из CRM, были построены отчеты сквозной аналитики с возможностью анализа на какой канал/источник сколько было потрачено средств, сколько с них привели заказов по данным счетчика и сколько конвертировалось в заказы в этом периоде.

Построены данные по воронкам основных путей пользователя по сайту.

Сформированы кластеры и аналитика RFM анализа на данных из CRM по заказам. С помощью отчета можно получить не только данные по кластерам, но и посмотреть в динамике как меняется ситуация. Доступно разбиение на регионы. Стал понятен LTV клиентов в явном виде.

Второй этап реализации

Выгружены данные из Яндекс Метрики, Я.Директ, Вконтакте, MyTarget, Vk Ads, SeoWork, CallTouch по API собственными скриптами в БД ClickHouse. На основе данных этих источников построены основные отчеты post-click анализа в атрибуции "последний значимый переход", сквозная аналитика, а также догружена информация по офлайн заказам и трафику в Шоу-румы.

Проведенный NPS опрос был визуализирован на дашбордах для наглядности.

Построен дашборд, позволяющий сравнивать бэнчмарки с текущим и произвольным выбранным периодом.

Сформирован дашборд для анализа регионов по критериям - регион доставки и регион ведения рекламы.

Реализован дашборд для анализа категорий, сформированных по странице входа, по неймингу рекламных кампаний, по неймингу категорий в электронной коммерции, по категории заказанных товаров по CRM.

Третий этап реализации

Выгружены данные из Яндекс Метрики из Logs API собственными скриптами плоские посессионные данных в БД ClickHouse.

Разработан скрипт расчета ROPO-эффекта с атрибуционным окном 90 дней и 2 моделями атрибуции - первый и последний визит.

Визуализированы дашборды ROPO-аналитики с возможностью посмотреть ROPO - эффект до группы каналов/источников, названия кампании и региона.

Делаем регулярное дообогащение данными CallTouch для увеличения точности модели.

Сформированы разные срезы данных и графиков для упрощения ежедневного мониторинга, анализа и подготовке регулярной отчетности.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Компания divan.ru работает в большом количестве регионов России и управление рекламными кампаниями должно учитывать поведенческие и региональные особенности размещения. Некорректно оценивать и прогнозировать рекламные кампании/источники сугубо верхнеуровнево в формате "общего котла", без порегиональной или покатегорийной декомпозиции. Очевидно, что без нативных и понятных дашбордов с корректной автоподгружаемой статистикой погрузиться и учитывать все вводные не представляется возможным.

(Divan.ru, Никита Жегалин, Head of Digital Marketing)

При реализации полноценной системы дашбордов мы учитывали различные сценарии использования, начиная от простой автоматизации сбора данных для отчетных презентаций и заканчивая построением специфических дашбордов с участием ROPO-показателей, необходимых для наглядного отслеживания влияния онлайн-трафика на продажи в офлайн-магазинах. Важным моментом была и остается актуальность получаемых данных, которую мы поддерживаем на ежедневной основе, регулярно сверяясь с первоисточниками и предупреждая ошибки, что в свою очередь дает полноту и доверие к данным в отчетах.

(Profitator.ru, Ярослав Семенов, Руководитель проекта)

Скриншоты

Комментарий заказчика

Благодаря текущему контролю показателей в рамках одной системы отчетности мы имеем возможность в любой момент времени получить нужные данные, сформировать выводы или инсайты, а также принять необходимые стратегические/тактические меры по управлению рекламными кампаниями в зависимости от фактической результативности.