Digital Intaractive compagne Pringoooals Football

Главное о кейсе

Ключевым критерием успеха является перевыполнение всех KPI:
Бизнес-показатели vs аналогичный период прошлого года (Jun-Jul’21 vs Jun-Jul’20, Nielsen data):
Рост продаж: в деньгах +26% vs plan +12%
Рост доли Pringles — +0,8 пп. vs plan +0,5 пп

Бренд показатели (Q3’21 vs Q1’21), Mental Availability Trackers:
Ассоциация c футболом: +5% пп vs plan +2%
Total Spontaneous Awareness: +5% пп vs plan +4%
Ever Tried: +4% vs plan +2%
Buy nowadays: +3% vs plan +2%
Buy most often: +2% vs plan 1%
Love Brand: +7% vs plan +4%

Total Communication Recalls (согласно Mental Availability Tracker, Q3’21 vs Q3’20):
Тотал: +8% vs plan +6%
Digital: +5% vs plan +3%

ОХЧ в ТикТок - 2.2 млрд просмотров vs 150 млн
UGC - 1,3 млн vs 450 тыс

Бизнес-задача и ее решение

Ключевой задачей было сформировать ассоциацию бренда Pringles с футболом в период Евро-2020, не являясь официальным спонсором, а также эффективно выделиться на фоне конкурентов, которые активно инвестируют в территорию футбола. Для этого было важно определить каналы и механики с максимальным вирусным потенциалом, так как нашей ЦА релевантен интересный и вовлекающий контент.
В качестве ключевых партнеров были выбраны: Tiktok, как ТОП-1 среди самых скачиваемых и вовлекающих приложений по итогам 2021 года и как официальный спонсор Евро-2020 (впервые социальная сеть стала официальным партнером Чемпионата). Мы предложили пользователям почувствовать себя настоящими болельщиками, примерив интерактивную маску и выбрать из трех ролей - болельщик, футболист или тренер с кастомизированными вариантами празднований.
На Youtube мы заколлаборировались с самым популярным блогерским ФК «АМКАЛ», совместно создав ритуалы празднований с Pringles. А для тех, кто предпочитает игры, например FIFA, мы разработали целый турнир на платформе Twitch, где пользователи могли побороться за уникальный технологичный футбольный кубок. Для этого стримеры предлагали пользователям составлять свои кричалки в чате с использованием наших кастомизированных стикеров, загруженных на платформу.
Таким образом, в зависимости от формата потребления, в каждом канале была выбрана своя механика по подаче контента, а разные вариации каналов позволили охватить абсолютно разные аудитории, тем самым сократив её пересечение и увеличив уникальный охват проекта.

The key task was to build an association of the brand with the territory of football, using emotional tactics of interaction with the target audience through relevant channels. In order to do this, it was crucial to identify the channels and mechanics with maximum viral potential, since interesting and engaging content is relevant to our audience.
Tiktok was selected as the key partner, as the top the most downloaded and engaging application by the end of 2021 and as the official sponsor of Euro 2020 (for the first time a social network became an official partner of the Championship). We offered users to feel like real fans by trying on an interactive mask and choosing from three roles - a fan, a football player or a manager with customized celebration options.
On Youtube, we collaborated with the most popular blogger football team FC AMKAL, jointly creating celebration rituals with Pringles. And for those who prefer games, for example FIFA, we have developed a whole tournament on the Twitch platform, where users could compete for a unique high-tech football cup. To do this, streamers offered users to compose their chants in the chat using our customized stickers uploaded to the platform.
Thus, depending on the format of consumption, each channel has its own mechanics for content delivery, and different variations of channels allowed to reach completely different audiences, thereby reducing their intersection and increasing the project’s unique reach.

Прочая информация о кейсе

Наши конкуренты в категории обладают более весомыми возможностями по бюджету и задействованию селебрити, чем мы (использование на упаковке, в Digital/ТВ-коммуникации). А большинство нашей ЦА привыкло к классической спонсорской подаче контента. Поэтому мы избрали стратегию использования нетипичных механик коммуникации, чтобы добиться бизнес-целей и привлечь внимание потребителя в футбольном информационном клаттере.
Нашу кампанию мы построили на инсайтах потребления контента футбольными болельщиками, которые могли поделиться своими эмоциями и фаном.
В качестве ключевого партнера был выбран Tiktok (в 2021 году социальная сеть впервые стала официальным спонсором Евро-2020, что позволило нам выделиться в заклаттаренности конкурентов). Этот канал позволил вовлечь более 1 млн пользователей в коммуникацию, т.к. каждый из них в интерактивной маске мог выбрать, кто он: болельщик, футболист или тренер, и отпраздновать победу по-своему.
Вслед за этим блогерский клуб ФК «АМКАЛ» впервые выпустил в коллаборации с брендом - эксклюзивный ролик с вариантами празднований побед от Pringles.
На следующем этапе мы запустили мини-турнир на Twitch по игре FIFA, где болельщики могли выиграть уникальный технологичный кубок Pringles, разработанный нами в ходе реализации кампании. Им требовалось составлять кричалки, используя кастомизированные стикеры Pringles, загруженные на платформу.
Благодаря многоканальному подходу мы перевыполнили KPI по просмотрам в 10 раз, за счет органично интегрированных механик и релевантных призов получили более одного миллиона UGC от ЦА, а также смогли выделиться в клаттере конкурентов, подарив настоящие футбольные эмоции в нестандартных каналах вместо навязчивого скучного спонсорства, которое продвигали бренды конкурентов.

Our rivals in the category have more significant budget opportunities and star power than we do (use on packaging, in Digital/TV communications). And the majority of our audience is used to the classic sponsored content delivery. So we chose a strategy of using atypical communication mechanics in order to achieve business goals and attract consumer attention in the football information clutter.
We built our campaign on insights into the consumption of content by football fans who could share their emotions and fun.
Tiktok was chosen as a key partner (in 2021, Tiktok was the official sponsor of Euro 2020 for the first time, allowing us to stand out from the competition clutter). This channel has helped us to engage more than 1 million users in the communication, because each user in an interactive mask could choose who he was: a fan, a football player or a manager, and celebrate the victory in his own way.
Following this, the FC "AMKAL" blogger football club took part in brand collaboration for the first time producing an exclusive video with options for celebrating victories from Pringles.
At the next stage, we launched a mini-tournament on Twitch for the FIFA game, where fans could win a real high-tech Pringles cup, developed by us during the campaign run. They were to compose chants using customized Pringles stickers uploaded to the platform.
Thanks to this multi-channel approach, we exceeded the viewing KPIs by 10 times, and by utilizing organically integrated mechanics and relevant prizes, we received more than one million UGCs from the TA, and were also able to stand out in the competition clutter, giving real football emotions in non-standard channels instead of clingy boring sponsorship, which was promoted by rival brands.

Скриншоты

Видео